소비자를 움직이는 힘, ‘가성비’!

완벽한 정보의 시대, 과연 무엇이 소비자를 움직이게 하는 것일까. 패션 시장에서 비즈니스의 성공 키워드 중 하나가 ‘가성비’로 꼽히고 있다. 가성비란, 가성비는 국어사전에 등록된 단어가 아니라 ‘오픈국어’라는 포털사이트의 어휘사전에 등록된 말로, 가격 대비 성능비의 준말이다. 즉 하나의 물건을 사서, 여기에도 쓰고 저기에도 쓰며 호환성이 뛰어난 제품을 ‘가성비가 뛰어난 제품’ 등으로 표현한다. 

오늘날 가성비가 소비자의 구매 기준이 된 배경은 무엇일까. 이 점을 살펴보기 위해 잠시 과거로 돌아가보자. 과거 소비자들은 브랜드를 신봉했다. 왼쪽 가슴에 새겨진 아름다운 로고에 희열을 느꼈고, 청바지 뒤 주머니에 수놓은 브랜드 스펠링은 곧 자존심이었다. “왜 그 물건을 샀습니까?”라고 당시 소비자에게 묻는다면 “그냥, 이 브랜드가 좋아서요” 라는 식이었다. 하지만 지금은? 

IT 기술 발전에 따라 동시대 소비자들은 다른 사람들의 평가, 쉽게 접근 가능한 전문가들의 의견을 쉽게 학습할 수 있게 됐다. 리뷰 사이트와 쇼핑 어플리케이션, SNS 등을 근거해 의사결정을 내린다. 제품에 대한 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 된 것이다. 이렇게 기술이 발달하면서 제품에 대한 정보를 거의 완전하게 얻을 수 있는 ‘완벽한 정보의 시대’로 진입했다. 전문가들만 제품의 절대 가치를 판단할 수 있는 시대는 끝나고 전문가 중 하나였던 ‘브랜드’의 영향력은 점차 줄어들 고 있다. 

바야흐로 사치의 시대(브랜드)는 가고, 가치의 시대(제품 경험)가 온 것이다. 이 같은 배경에 따라 브랜드의 영광은 과거가 되어버리며 브랜드의 힘은 감소했고, 고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있는(?) 사이가 됐다. 이 대목에서 왜 오늘날 산업의 키워드가 ‘가성비’인지 알 수 있다. 오늘날 패션 시장의 소비 트렌드가 ‘브랜드 집중형’에서 ‘아이템 집중형’으로 전환된 점이 이를 시사한다. 이로서 브랜드 인지도가 거의 없는 기업이 시장에서 주목 받으며 성공을 거두게 됐다.

제일 가속화 된 분야는 바로 패션잡화와 슈즈다. 2009년 「탐스」가 새로운 신발도 사고, 기부도 하며 새로운 착장문화를 연출하는 슈즈로 급부상했다. 본격적인 ‘아이템 집중형 시장’은 2010년 돌풍을 일으켰던 레인부츠를 시작으로 「헌터」 「락피쉬」 등을 낳으며 2주 간격으로 2만족씩 팔아 치우는 기염을 토했다. 

물론 물난리 수준의 날씨 영향도 있었지만, 「아쉬」 「수페르가」 「케즈」 등이 단일 아이템으로 스타 브랜드 대열에 올랐다. (2013년 6월호 패션비즈 참조)이후 「블랙마틴싯봉」의 론니 슈즈도 9만원에 세 짝의 신발을 살 수 있다는 독창적인 세일즈 & 마케팅 기법으로 성공적인 데뷔전을 치렀다. 

겨울 시즌에는 아이템 집중 소비 현상이 더욱 극명했다. 장문석 신세계백화점 슈즈 담당 바이어는 “특별히 잘 나간다고 꼽을 만한 브랜드는 없다. 과거에는 「어그오스트레일리아」 「이뮤」 등의 프리미엄 부츠 브랜드였다면, 이제는 30만원 미만 가격, 품질과 디자인만 만족스러우면 잘 팔린다”라며 “올해 역시 다양한 브랜드와 제품을 발굴해 다양성으로 승부할 계획”이라고 설명했다. 

또한 「스베누」라는 토종 스니커즈 브랜드 역시 빼놓을 수 없다. 「스베누」야 말로 SNS와 가성비의 힘으로 론칭 2년만에 300억원의 매출을 달성하는 쾌거를 이룬 브랜드 중 하나였다

가방 시장도 마찬가지다. 최근에 뜨는 가방 브랜드를 꼽으라면 「플레이노모어」를 빼놓을 수 없다. 여기에 「콰니」라는 브랜드까지 가세했다. 두 브랜드들이 생소할 수 있지만 패션잡화 및 가방 전문 기업 관계자들은 대다수가 알고 있는 브랜드다. 그들은 궁금해 한다. “그 브랜드는 어떻게 뜬 거야? 연예인 누가 멨나?” 라는 식이다. 하지만 다수의 브랜드는 블로그와 인스타그램을 통해 지금 상황까지 도달한 것으로 나타났다. (2015년 8월호 패션비즈 참조)

올 여름 시즌 래시가드의 돌풍도 이 같은 맥락이다. 2여년만에 300억원 규모도 채 안 됐던 시장이 1000억원 규모의 시장으로 성장할 수 있었던 이유는 이 같은 흐름 때문이다. 더불어 수영복 전문 기업의 브랜드들뿐만 아니라 스포츠 아웃도어 브랜드에 이어, 온라인 태생의 브랜드들도 양산했고, 그 가운데 「배럴」이라는 주목할만한 브랜드도 등장하며 스포트라이트를 받았다. 특히 「배럴」은 론칭한지 1년만에 매출액이 세 자리수가 될 정도의 반향을 일으켰다. (2015년 8월호 패션비즈 참고)

기술적인 면에서는 홈쇼핑도 한몫 했다. 홈쇼핑에선 ‘가성비’를 빼놓고 얘기할 수 없을 정도다. 최원식 쌤소나이트코리아 지사장은 “홈쇼핑은 미국과 영국 등 이미 선진 패션국가에서는 중요한 유통채널 중 하나로 이미 한국도 가성비 쇼핑의 시대가 도래했다”라며 “이 같은 흐름에 따라 쌤소나이트코리아는 「아메리칸투어리스터」를 이 유통채널에 배치했으며 시간과 공간의 제약을 초월해 팔리고 있다”라고 설명했다. (2014년 2월호 패션비즈 참조) 

이제 기업들은 더 이상 브랜드를 구축한다는 이유로 엄청난 마케팅 비용을 쏟아 부을 필요가 없게 되었다. 단순히 마케팅 비용을 줄일 수 있는 시대구나 라는 1차원적인 전환이 아니라 오로지 소비자 스스로 지갑을 열게 만드는 ‘가치’ 창조에 더욱 전력해야 한다는 점이 함정이다. 불황의 시대를 이겨내는 사업 전략이 새롭게 요구되는 시점이다. 


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