직진출한 해외 기업들이 국내에서 맥을 못 추고 있다. 

폴로, 푸마, 망고, 코치 등은 국내 기업이 전개하다, 본사 진직출로 전환되면서 사업에 난항을 겪어온 케이스.

로컬 바이어 줄이고, 글로벌 통합 소싱

‘폴로’를 전개 중인 랄프로렌코리아는 두산과 결별하고 2011년 직진출 이후 국내 비즈니스가 난맥상에 빠졌다.
두산이 전개할 당시인 2009년 ‘폴로’는 2497억원까지 매출이 치솟았지만 계약 종료로 인해 어려움을 겪었던 2010년에는 2072억원으로 뒷걸음질쳤다. 

하지만 회복에 실패하면서 지난해 연 매출은 약 900억원으로 추산, 5년 만에 반토막이 나는 상황에 이르고 있다. 미국 랄프로렌 본사가 직진출을 위해 전개권을 양수하면서 2011년 당시 두산에 지불한 대가는 560억원이었다.

독일의 스포츠 브랜드 ‘푸마’도 상황은 마찬가지다. ‘푸마’는 2007년까지 이랜드가 전개해 왔으나 2008년 독일 본사가 푸마코리아를 설립하고 직접 전개를 시작했다.

문제는 이랜드가 전개할 당시 연 2천억원대에 육박하던 ‘푸마’는 직진출로 바뀐 이후 반토막이 났다.

‘코치’는 스타럭스를 거쳐 신세계인터내셔날이 직수입 전개해 오다 2011년 직진출로 돌아섰다. 신세계 전개 당시 700억원의 외형을 자랑하던 ‘코치’는 직진출 이후 매년 두 자릿수의 역신장을 지속하고 있다.

이들 업체들의 행보를 보면 공교롭게도 비슷한 점이 많다.

SPA ‘망고’는 더 심각하다. 2012년 삼성물산 패션부문(구 제일모직)이 전개하다 직진출로 전환한 ‘망고’는 스페인 본사가 직접 한국 사업을 관장하기 시작한 이후 사업이 축소됐고, 핵심 점포였던 롯데 영플라자, 영등포 타임스퀘어에서 철수하며 7개로 매장이 줄었다.

이들이 고전하고 있는 이유에 대해 업계는 현지화 실패라고 분석하고 있다. 국내 고객의 니즈를 무시한 채 브랜드 아이덴티티를 무리하게 고집한 결과가 전략 실패로 이어졌다는 것이다.

‘폴로’를 전개할 당시 두산은 글로벌 시장에는 없는 마켓이지만 국내 실정에 맞게 TD조닝에 포지셔닝하면서 볼륨화에 성공했다.

하지만 직진출 이후 디자이너 브랜드라는 점을 강조하고 프리미엄 전략을 구사하기 시작하면서 국내 고객들이 외면하기 시작했다는 분석이다.

현지화 실패에 투자 감축 … 악순환

‘코치’는 직진출 이후 그간 국내에서 매출을 리드한 품목인 핸드백을 대폭 줄이고 의류 중심으로 이동했다. 고정 고객 이탈이 가속화된 원인이 됐다.

이에 대해 업계 관계자들은 “한국 시장의 특수성을 고려하지 않은 전략의 실패”라는 분석을 내놓는다.

직진출로 돌아서는 업체들의 대부분은 현지 바이어를 줄이거나 해산 시키고 글로벌 바이어 시스템으로 돌아서는 작업부터 시작한다.

일반적으로 글로벌 바이어는 해외 본사에서 직접 바잉해 국내에 제품을 제공하는 방식이며 로컬 바이어는 한국 시장을 이해하고 상품을 선택해 본사에 오더를 한다.

문제는 글로벌 소싱 시스템이 여러 문제를 파생시킨다는 데 있다. 우선 현지 시장의 상품 적중률이 현저하게 떨어지게 된다.
글로벌 바이어는 아시아 지사격인 홍콩이나 혹은 본사에서 매출만 보고 상품을 안배하기 때문에 국내 소비자의 취향이나 빠르게 변화는 트렌드를 정확하게 읽어 내지 못하게 된다는 것. 결과적으로 국내 소비자와 전개사 간의 거리가 더 벌어지게 된 셈이다.

업계는 여성 고객 비중이 높거나, 사이즈와 트렌드에 민감한 브랜드일수록 이러한 시스템이 적합하지 않다고 평가한다. 직진출 기업 중 유일하게 성공가도에 있는 분야가 글로벌 스포츠라는 점도 이를 반증하는 의미라는 것.

직진출 업체 한 관계자는 “국내 소비자들이 원하는 제품을 개발하는데도 소극적일 수밖에 없는 상황이다. 종종 사이즈 문제도 발생한다. 글로벌 통합 사이즈로 운영되다 보니 판매가 안 되거나 반품이 많아 재고가 쌓일 수밖에 없다”고 말했다.

더욱이 최근에는 글로벌 경기가 어려워지면서 현지화에 투자하려는 직진출 기업이 점차 줄어드는 추세다.

각 지사의 직원을 줄이고 마케팅도 일원화 시키는 사례가 늘고 있다.

글로벌 본사가 제작한 동영상, 이미지 등 모든 마케팅 관련 제작물을 하나로 통일해 세계 공통으로 사용하고 있다. 브랜드 아이덴티티를 글로벌 통합으로 유지한다는 명분을 내세우고 있지만 현지 실정에 적합하지 않다는 지적이 제기되고 있다.