기존 브랜드에서 한계점을 느끼고 있다면? 변화하고 싶지만 눈앞의 불 끄기에 급급해 발만 동동 구르고 있다면? 옆 브랜드에 맞춰 걷다 나만의 브랜드 색깔을 잃었다면? 지금의 문제로 한번쯤 고민을 해 봤다면 파이시언스(대표 김윤혜, 최건호), 코파플래닝(대표 하상옥), 케이엘림뉴스타(대표 김기원, 이하 케이엘림)를 만나 볼 것을 추천한다.

이들의 정체는 바로 디자인 스튜디오다. 디자인부터 기획, 생산에 이르기까지 원하는 만큼의 일을 브랜드를 대신해 진행하는 곳이다. 해외에서는 이미 디자인 스튜디오의 개념이 확실하게 자리를 잡았지만 국내에서는 아직 생소하다. A~Z까지 브랜드 내부에서 소화하는 것이 당연하게 성장했기 때문이다. 하지만 이제는 기존의 고정관념을 깨고 달라져야 할 때다. 이유는 간단하다. 외부적으로는 이미 유통환경부터 소비자들까지 모두가 변화했기 때문이고 내부적으로는 원가절감이라는 중차대한 명제가 있기 때문이다.

특히 백화점 위주의 패션유통망이 쇼핑몰 중심으로 변화해 2년 전부터 확실히 달라지기 시작했다. 몰이 유행하면서 매장이 점점 대형화되자 기존의 것만으로 매장을 채우기 어려워진 브랜드들은 너나 할 것 없이 카테고리 확장이나 바잉으로 매장 한쪽을 메웠다. 또한 온라인이라는 새로운 강자가 나타나면서 소비자들은 안방에 앉아서도 모든 상품을 비교 검색해 볼 수 있게 됐고 이는 가격경쟁을 부추기는 역할을 했다. 이로써 몫 좋은 유통망에 옷을 걸어 놓기만 해도 팔리던 시대는 끝이 난 것이다. 

브랜드 색깔 심기부터 완제품 생산까지 가능
변화는 유통뿐만이 아니다. 글로벌 SPA들의 습격으로 소비자들은 값싸고 다양한 상품을 경험했다. 또한 해외여행은 물론 해외 직구가 편리해지면서 아이덴티티가 확고한 해외 브랜드들을 어렵지 않은 가격에 만나 볼 수 있게 됐다. 이와 같은 모든 일련의 변화는 소비자들이 국내 브랜드에 대한 충성심을 잃게 하는 결과를 초래했다.

아무런 준비 없이 유통부터 소비자까지 빠른 변화를 경험한 브랜드들은 맥을 못 추기 시작했다. 브랜드의 색깔을 점차 잃어 내 옆의 브랜드와 차별화되는 뾰족한 경쟁력을 갖지 못한 것이다. 그렇다면 이런 어려움을 겪고 있는 브랜드들에 디자인 스튜디오가 대신해 줄 수 있는 영역들은 무엇일까? 원하는 만큼 맞춤이 가능하다. 쉽게 설명하면 단계별로 접근할 수 있다. 

브랜드에서 가장 손쉽게 사용할 수 있는 것은 일부 상품의 기획과 디자인을 맡기는 것이다. 내부조직에서 기존의 브랜드 색깔에 맞춰 디자인을 진행하면서 새롭게 시도하고 싶은 부분을 외부 디자인 스튜디오에 의뢰하는 것. 밍밍한 브랜드 색깔을 확고히 하는 작업도 가능하다. 브랜드 전체의 디렉팅을 맡기는 것이다. 

싸고 본 듯한 것 NO, 확고한 디자인력으로 승부
생산이 불가능하거나 여의치 않은 편집숍이나 유통에는 완제품 입고도 가능하다. 이미 파이시언스가 삼성물산(패션부문장 이서현)의 ‘비이커’와 이 작업을 성공적으로 보여 주고 있다. 두 달에 한 번 본사와 기획회의를 진행하는 등 인하우스 못지않은 긴밀한 관계를 유지한다. 매달 파이시언스 사무실에서 이뤄지는 품평회는 적어도 1.5배 샘플에서 선택이 가능한 시스템이다. 이는 ‘비이커’의 입고 시스템에 맞춰 매달 진행되는 것으로 브랜드마다 방식이 상이하다. 신생 디자인 스튜디오인 케이엘림의 경우에는 자체 공장 라인을 갖추고 있어 생산면에서 더욱 유리하다. 그 외의 업체는 생산 프로모션과의 연계로 완제품 입고가 가능하다. 

결국 이들에게서 얻을 수 있는 것은 아이덴티티가 확실한 디자인이다. 어디서 본 듯한 디자인, 어느 매장에 가도 살 수 있는 상품은 경쟁력을 잃었다. 그런 상품들은 더욱 싸게 잘 만드는 곳이 지천에 널렸기 때문이다. 오리진이 확실한 디자인만이 가격 이상의 가치를 줄 수 있고 그래야만이 소비자들의 선택을 받을 수 있기 때문이다.

파이시언스는 매 시즌 전년도 마켓 분석 후 월별 소비자 라이프스타일을 예측한다. 트렌드는 물론 날씨부터 휴일, 문화적 배경 등 다양한 분석을 통해 해당 시즌에 소비자들이 원하는 상품이 무엇인지 파악하는 것이다. 그리고 이를 토대로 시즌별로 파이시언스만의 테마를 선정하고 본격적인 디자인에 들어간다. 이 틀은 어떤 브랜드의 의뢰가 들어오더라도 크게 벗어나지 않는다.

마켓 분석부터 테마 설정까지 틀 갖춰 적용
브랜드별로 그에 맞는 분석을 따로 진행하지만 마켓 분석과 테마 설정은 변화하지 않는다. 해당 브랜드에 맞게 상황별로 적용해 그에 적합한 모델을 만들어 낸다. 이런 일련의 과정을 거쳐 궁극적으로 하고자 하는 것은 리스토어(RESTORE)다. 트렌드에 맞춰 모던함을 더하고 뺄 것은 빼 그에 맞는 가치를 재해석해 내는 것. 이것이 진정한 디자인이고 그들이 제공하고자 하는 가치다. 

이는 시스템이 잘 갖춰졌기에 가능하다. 파이시언스를 이끄는 김윤혜 대표는 오브제, 대현 디자인실을 거쳐 현우인터내셔날의 「르샵」 디렉터로 일한 전문가다. 이미 조직 내에서 많은 경험을 쌓은 그녀의 탄탄한 노하우에 외부 디자이너들과의 조우로 새로운 가능성을 제공한다. 또한 브랜드 본부장으로서 기획부터 브랜드를 운영해 본 경험이 있는 최건호 대표의 도움이 한몫한다.
코파플래닝은 기획 컨설팅 업무에 특화돼 있지만 파트너사에 맞게 조절이 가능하다. 트렌드 모니터링과 시장 분석, 브랜드 진단, 시즌 상품 기획을 기본으로 상품 디자인, 샘플 작업, 실행 단계의 커뮤니케이션까지 패션 기획의 시작부터 끝까지를 함께 진행하기도 한다. 한 시즌만 진행하더라도 전체적인 흐름을 볼 수 있게 해 줘 토털 패션 기획 컨설팅 업무에 강하다. 

중국에서 가능성 확인, 국내 적용 가능케
특히 코파플래닝의 차별화된 강점은 중국 시장에 대한 경험이 풍부하다는 것이다. 지난 2008년부터 다수의 중국 브랜드와 작업해 많은 노하우를 쌓았다. 여성복 전문가인 하상옥 대표는 “중국은 이미 디자인 스튜디오의 개념을 정확히 파악하고 있으며 이를 활용해 다양한 작업을 진행하고 있다”며 “최근 중국 패션시장은 유럽, 일본, 한국 등과의 컨설팅을 통해 급속도로 발전하고 있다”고 말했다. 

그는 중국 선전의 한 브랜드와 진행한 작업을 가장 인상 깊은 경험으로 꼽았다. 그곳은 코파플래닝 외에도 인하우스 디자이너팀과 베이징에 위치한 오트쿠튀르 드레스 전문 디자인 스튜디오 LM과 동시에 작업을 진행했다. 하상옥 대표가 전체적인 디렉팅을 주도하고, 인하우스에서는 기본적인 디자인을, 코파플래닝에서는 브랜드의 색깔을 드러낼 수 있는 디자인을, LM에서는 파티 시즌에 입을 수 있는 디자인을 각각 진행해 한 브랜드에 담았다. 중국에서는 파티가 잦아 이에 맞는 파티 드레스를 필요로 했기 때문이다.

하 대표는 “이런 방식이 국내에 적용될 수 있는 좋은 예”라고 말했다. 각자 잘하는 것에 집중해 시너지를 내는 작업이 필요하다는 것이다. 브랜드 하나가 꼭 한 목소리를 낼 필요는 없다. 브랜드의 DNA는 가져가지만 시즌에 맞게 변할 수도 있고 매장에 따라 가감이 필요하다. 즉 한 브랜드에도 다양성을 갖춰야 경쟁력이 있다는 것이다. 그녀는 “브랜드 로열티가 없어진 소비자들에게 역으로 브랜드는 다르다는 것을 다시 한 번 보여 줘야 한다”고 말했다. 

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