세계 최초의 PPL(Product Placement)을 얘기할 때 거론되는 영화들이다. 비누 로고, 버번(Bourbon) 위스키, 허쉬(Hershey)의 초컬릿 캔디(Reese’s Pieces)가 각각 노출됐었다. 이중 ‘의도된’ PPL의 시작으로는 ‘E.T’가 꼽힌다. 초콜릿 캔디는 이티(ET)가 지구 어린이들과 만나는 중간다리 역할을 했고, 그 결과 영화 개봉 3개월 만에 매출이 66%나 늘어났다. 허쉬도 예상치 못했던 대박이었다. 

제작사의 첫 제안에 거절했던 엠앤엠즈(M&M’S)가 땅을 치고 후회했다고. 당시 간접광고에 대한 효과나 필요성을 크게 느끼지못하고 있던 기업들이 깜짝 놀랐고, PPL에 적극적으로 뛰어드는 계기가 됐다. 

그렇다면 우리나라 최초의 PPL은? 1991년 영화 ‘결혼이야기’다. 주인공인 신혼부부의 가전으로 삼성전자 제품이 노출됐고, 97년 영화 ‘접속’이후 본격적으로 확대된 것으로 알려져 있다.

단순히 제품이 화면에 보여 지는 것으로 출발해 대사에 반영되고 기업의 이미지를 노출하는 BPL(Brand Placement)로까지 발전했고, 공연무대, 온라인 등 더 많은 영역으로 확대됐다. 

그리고 손안의 온라인 세상이 리며 더 빠른 속도로 진화, 지금도 여전히 핵심 마케팅 기법으로 위세를 떨치는 중이다. SNS(페이스북, 인스타그램, 카카오스토리 등)의 일상화로 실시간 PPL이 가능해졌기 때문. 현재 팔리는 제품을 스타들을 통해 즉시 노출하며 ‘공항패션’, ‘출근패션’이란 말들을 쏟아냈다. 

가장 효험 있는 패션 PPL 창구는 드라마다. 특히 3040세대가 메인인 브랜드들의 경우는 온라인으로만 노출되는 것보다 5~10배는 효과가 좋다. 특히 의류 PPL의 어난 효과는 우리만의 특수성.

인디에프의 ‘꼼빠니아’기능성 패딩의 경우 드라마에서 김혜리가 착용한 후 이틀 만에 2천장이 팔려나갔고‘, 예스비’의 블루 티셔츠는 이요원이 드라마에서 입고 나온 직후 완판됐다. 

사전제작 중심인 외국과 달리 ‘쪽대본’, 생방송’이라 일컬어지는 국내의 특수한 드라마 환경 덕분에 당 시즌 제품노출이 용이하기 때문이다. 하지만 국내도 ‘시그널’, ‘태양의 후예’ 등의 성공으로 드라마 사전제작이 더욱 확대될 조짐. 때문에 최근은 BLP 즉, 제품보다 브랜드나 기업의 이미지 전달에 더 무게를 두는 곳들이 늘고 있다. 

인디에프 권예승 마케팅부장은 “단순 PPL의 적중률은 50% 미만이고 로고 노출이 안 돼 2차 바이럴 마케팅이 필요하지만, 드라마 제작지원(직업군, 장소 노출)이 더해지면 즉각 반응이 오면서 적중률이 90%까지 올라간다”고 말했다. 

그래서일까. ‘이미지’에 포커스를 맞추면서 PPL 못지않게 활기를 더해가는 마케팅 기법이 바로 콜라보레이션(이하 콜라보)이다. 협찬제품의 홍보라는 인식이 강해 효과만큼 반감도 동반되는 PPL과 달리 콜라보는 호감을 업(UP) 시키는 중요한 수단이 됐다. 
  
특히 과감한 변신을 시도할 때 필수.

대표적인 사례가 H&M이다. 지난해 11월 전 세계 동시 런칭한 ‘발망’과의 콜라보는 ‘일주일 노숙’으로 공중파 뉴스에 등장할 만큼 큰 파급력을 발휘했다.

그렇게 큰 이슈를 모을 수 있었던 것은 하루 이틀의 결과가 아니다. 명품 콜라보 역사를 10년 넘게 쌓아왔기에 가능했다. 2004년 칼 라거펠트를 시작으로 스텔라 매카트니, 빅터 앤 롤프, 로베르토 카발리, 카와쿠보 레이, 매튜 윌리엄슨, 지미 추, 소니아 리키엘, 랑방, 베르사체, 마르니, 메종 마틴 마르지엘라, 이자벨 마랑, 알렉산더왕 등 손에 꼽기에 ‘열손가락이 턱없이 부족할 만큼’의 세계적 디자이너들과 함께 해왔다. 

이달 7일에는 파리 르부르 장식미술관과 손잡은 콜라보를 출시, ‘환경까지 생각한 패션’이라는 공익 메시지를 던지고 있다.
H&M이 중저가의 SPA면서 그 몇 배의 밸류를 지니게 된 원동력이 여기에 있다.
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