디지털 온라인 세계 익숙한 ‘가성비’ 족
국내 패션시장은 이제 성숙기를 지나 저성장을 이어갈 것이라고 시장 전문가들은 입을 모은다. 하지만 그렇다고 패션을 사양 산업이라고 단정 짓는 것이 옳은 것일까. 

최근 패션 업계의 위기는 소비 감소의 측면보다 소비 패턴의 변화에 기인한다는 분석이 지배적이다. 

그렇다면 소비는 어디를 향해 움직이고 있는 것일까. 가성비를 중시하는 소비 패턴, 온라인으로의 채널 이동, 삶의 질을 중요하게 생각하는 라이프스타일 변화 등은 패션산업에 있어 중대한 위기이자 기회가 되고 있다. 

지금의 소비자들을 이해하기 위해서는 ‘밀레니얼스’에 대한 이해가 필요하다. 15세~34세 사이 소비층을 일컫는 ‘밀레니얼스’의 지난해 국내 지출 규모는 약 1조3000억원에 이르는 것으로 추산된다. 미국에서는 오는 2020년 전체 소매 시장의 30%를 밀레니얼 세대가 담당할 것으로 전망하고 있다. 

우리가 밀레니얼스를 주목해야 하는 이유는 여전히 절대다수를 차지하는 기성 패션의 운영자들이 완전히 다른 라이프스타일과 소비 패턴을 가진 이 주요 소비층을 이해하지 못하고 있기 때문이다. 이들은 특정 계층이 아니라, 베이비부머 이후의 세대, 즉 현재와 미래 패션 기업들이 마주해야 할 소비층이다. 

밀레니얼 세대는 인터넷과 전자기기에 매우 익숙한 모바일 키즈들이다. 또 부모세대가 세계 경제 부흥기를 거친 반면 이들은 불황과 저성장 속에 생을 살아야 한다. 

일부 학자들은 이들이 인류 최초로 부모 세대보다 가난한 세대가 될 가능성이 적지 않다고 주장한다. 

하지만 이들은 ‘포미(For me)족’이라 불릴 만큼 자신에 대한 투자를 중요하게 여긴다. 쇼핑의 빈도도 높고 연간 지출액에서 쇼핑이 차지는 비중도 높다. 또 라이프스타일과 자신의 행복지수에 관심이 크다. 

디지털 기기에 익숙한 세대인 만큼 온라인 쇼핑에도 거리낌이 없다. 고품질의 상품을 온라인으로 저렴하게 구매하려는 성향이 강하고 정보 습득력도 빠르다. 

통계청 자료에 따르면 국내 의류·패션 상품군의 온라인 쇼핑시장 규모는 꾸준히 성장해 지난해에는 약 8조원에 달한 것으로 추산된다. 밀레니얼 세대는 SNS를 통해 경험을 공유하는 데 익숙하다. 

그 결과 단순히 한 브랜드에 충성도를 가지지 않는다. 스토리를 중시하고 경험을 공유하고 싶어 하는 경향은 라이프스토어숍을 선호하는 현상으로 이어지고 있다. 이들이 가장 중요하게 여기는 것은 바로‘ 가치’다. 

브랜드보다 질을 더 중요하게 여기고 자신을 드러낼 수 있는 패션 포인트를 더 가치롭게 여긴다. 

PB 상품을 선택하는데 주저하지 않고 오히려 브랜드 로고가 작게 새겨진 제품들을 구매한다. 

밀레니얼 세대의 경제력이 가장 커지는 시기는 2020년쯤이 될 것으로 전망되고 있다. 이들의 성향을 살펴보는 것은 기업들에 있어 매주 중요한 일이다. 

일단 온라인 채널에 대한 수요는 앞으로도 더욱 증가할 것으로 보인다. 삶의 질을 중요시 여기는 이들이 확실한 투자 대상으로 여기는 것이 운동인데 운동을 하면서도 패션 감각을 드러내고 싶어 하는 성향이 강하다는 점이 부각되고 있다. 애슬레저 열풍의 배경이기도 하다. 

매장에서 단순히 판매되는 상품은 더 이상 큰 매력을 갖기 어려울 것으로 보인다. 이들은 스토리를 원하기 때문이다. 궁극적으로 삶의 스토리를 전달하는 라이프스토어, 편집숍 형태의 매장이 선호될 것이라는 게 전문가들의 조언이다. 

또 하나 밀레니얼 세대의 특성은 매우 극단적인 양극화 소비에 익숙하다는 점이다. 합리적 소비를 하려는 경향과 자신이 ‘가치’를 부여하는 분야에 적극적인 투자를 하는 경향이 합해져 고가와 저가, 명품과 보세, 라이프스타일숍과 온라인몰 등에 대한 멀티소비가 이루어질 것이라는 점이다. 

하지만 밀레니얼 세대에 대한 일반화는 위험하다는 지적도 적지 않다. 

앞으로의 소비 시장을 이끌어갈, 이전과는 완전히 다른 소비 패턴의 젊은 계층이라는 점에는 대다수가 동의하지만 훨씬 복잡한 소비 패턴을 보이는 세대라는 점을 무시해서는 안 된다는 것이다. 

성인이 될 때까지 비교적 풍족한 부모의 지원 아래 자란 밀레니얼 세대는 구매력이 높고 자기중심적인 성향을 띈다. 그래서 추구하는 성향과 구매 행동 등 모든 면에서 자기중심적이고 개성이 넘친다. 

온라인을 통해 정보를 습득해 오프라인에서 신중한 구매를 하는 소비자, 대면 소통을 선호하는 구식 밀레니얼스. 직접 콘텐츠를 만들고 1인 미디어 활동을 하는 첨단 밀레니얼스. 관심 범위가 제한적이고 보수적인 안티 밀레니얼스 까지 다양하다. 

그래서 업계는 한 가지 방식의 마케팅 전략에 의존해서는 곤란하다. 전문가들은 다양한 밀레니얼 세대 집단들을 고려해 복합적인 마케팅이나 핵심 대상을 선정해 공략하는 방법으로 접근해야 한다고 조언한다. 
  
밀레니얼스 공략 제 1원칙

‘온오프라인 통합 전략’의 구축

밀레니얼 세대는 쇼핑 트렌드의 변화를 이끄는 계층이지만 국내서는 아직 이들에 대한 연구와 분석이 매우 부족한 실정이다.

높은 청년 실업률과 수저 계급론 등 부정적인 시각과 잣대만 무성하다. 

그 사이 젊은이들은 한국은 지옥과 같은 나라라며‘ 헬(hell)조선’이라는 신조어를 만들어냈고, 각종 언론들이 이를 앞 다퉈 사용하면서 이제는 헬조선이 유행어가 되어 널리 쓰이고 있다. 

이미 미국의 수많은 경제학자들은 90년대부터 전 산업계에 걸쳐 미래의 소비계층인 밀레니얼 세대를 주목하기 시작했다. 

인구 통계학은 물론이고 유년기 시절 사회 환경 등 다방면의 조건을 놓고 이들의 경제, 정치, 소비 등에 대한 특징을 분석 하고 있다. 

최근 미국의 한 창업 전문 매거진은 설문조사를 통해 밀레니얼 세대의 쇼핑 특성을 제시하고 리테일러들의 보다 큰 관심이 필요하다고 조언했다. 

자료에 따르면 그들의 쇼핑 특징은 크게 8가지로 구분되는데 한국 젊은 세대들과 유사해 주목할 만하다. 

▲인터넷 접속하는 최고의 방법은 스마트폰 ▲쇼핑 정보를 얻는 가장 중요한 곳은 소셜 미디어 ▲구매결정에 가장 중요한 요소는 가격 ▲가격비교 위해 아마존과 구글 주로 사용 ▲즉석 할인 이상의 가치 있는 리베이트(rebate) 선호 ▲비용절감을 위해서라면 온라인 구매 및 스토어 픽업도 감수(옴니채널) ▲쿠폰은 온라인 쇼핑 시 최고의 지불수단 ▲리테일 멤버쉽 프로그램 선호 등이다. 

이 조사 결과에 따르면 밀레니얼 세대를 충족시키기 위해서는 재빨리 니즈를 파악하고 그에 들어맞는 제품을 제시하는 한편, 온오프라인 플랫폼을 넘나드는 전략을 구축해야한다는 것이다.

< 저작권자 ⓒ 어패럴뉴스, 무단전재 및 재배포 금지 >