인스타그램, 왓츠앱 등 3사 개별 인수 혈안
인터넷기반의 전자상거래시장의 의류패션시장 점유률이 높아지면서 구글, 페이스북, 아마존 등의 행보에 이목이 집중되고 있다. 특히 전자상거래시장에서의 의류패션제품의 판매는 다양한 검색 루트를 통해 소비자들의 접근성을 높이고 있다. 따라서 이들의 행보를 주목할 필요가 있다. 최근 모바일, SNS 등을 빅3사가 인수합병을 하면서 검색광고시장의 점유율은 3사가 독점하고 있다고해도 과언은 아니다.

 

우선 페이스북은 2014년 모바일 메신저 왓츠앱(WhatsApp)을 220억달러(약 25조원)에 인수했다. 이는 인수계약 1년 전부터 릴리콘벨리에서 루머로 떠돌던 인수 예상가인 10억달러를 무려 22배 웃도는 금액이다. 또 2012년 페이스북이 인수한 인스타그램의 인수가격을 웃돈다. 

 

인수가격은 단연 화제를 몰고 다녔다. 당시 왓츠앱은 4억여명의 사용자를 보유한 히트작이었지만 매출이 미미하고 임직원 수도 50여명에 불과했다. 때문에 업계에서는 잠재적인 경쟁사의 싹을 잘라 시장 지배력을 견고히 하겠다는 취지에서 파격적인 인수가격을 제시한 것 아니냐는 의혹을 사고 있다. 

 

이어 구글은 웹 브라우저 크롬(Chrome)에 광고 차단 기능을 기본으로 탑재할 계획이라고 월스트리저널이 보도했다. 인터넷 사용자들이 불편하게 생각하는 불법, 저질, 팝업 등 페이저 전체를 뒤덮는 광고를 원천적으로 차단하겠다는 것. 

 

문제는 구글은 광고 서비스업체고, 크롬이 웹 브라우저 시장의 56%를 점유하고 있다는 점이다. 경쟁사의 광고를 차단해 자유 경쟁을 제한할 수 있다는 우려도 나오고 있다.

 

결국 구글, 페이스북, 아마존 등은 사실상 특정 분야에서 독과점 체제를 견고히 구축하며 이익을 챙기고 있다는 지적을 받고 있다. 신규업체의 시장 진입과 자유경쟁이 어려지기 때문에 이를 규제해야 한다는 목소리가 높아지는 이유다.

 

구글은 지난해 검색광고는 76%, 디지털 광고시장은 52%로 두 개 시장의 절반 이상을 점유했다. 페이스북은 소셜미디어 모바일 트래픽의 77%를 점유했다. 아마존은 지난해 미국 내 온라인 유통매출의 43%를 벌어들였다.

 

국내에서는 네이버의 독주로 광고수익을 싹쓸이하고 있다. ‘공룡포털’이라는 비판을 받는 이유다. 상황이 이렇게 된 데는 지금의 독과점 정책이 IT기업을 규제하기에는 역부족이기 때문이다. 

 

경제주간지 이코노미스트는 “20세기 초 거대 석유회사에 적용됐던 경쟁정책은 너무 구식이여서 데이터라는 자산으로 움직이는 21세기 기술기업을 통제하지 못한다”고 지적했다.

 

빅3는 사용자의 검색, 공유, 구매 기록 등 디지털 흔적을 통해 데이터를 수집한다. 이 데이터가 경쟁의 양상을 바꾸어 놓고 있다. 기술 기업은 빅 데이터를 활용해 서비스를 개발하고, 이를 기반으로 더 많은 데이터를 얻어내고 축적한다. 더 나아가 빅 데이터로 경쟁자보다 먼저 동향을 파악하고, 장래 위협이 될 만한 기업을 인수합병해 경쟁의 불씨를 없앨 수 도 있다. 결국 빅3사의 인수합병 형태도 결국은 ‘저격형 인수합병(M&A)’라고 볼 수 있다.

 

인수합병이 독점 강화의 한 요인이지만 기존 반독점 규제로는 이를 막을 수 없다는 것이 한계다. 페이스북과 왓츠앱은 둘 다 모바일 메신저 서비스의 강자지만 이미 시장에는 여러 기업들이 존재하고 있다. 왓츠앱은 페이스북만큼 사용자 데이터를 수집하지 않는다는 이유로 유럽연합(EU)은 인수합병을 막지 못했다.

 

이코노미스트는 기술 기업의 독과점 심사 기준 개선을 제안했다. 기업 규모와 시장점유율 대신 기업이 보유한 데이터 자산규모와 매출액 등에 비해 인수 가격이 과도하지 않은지를 감시하자는 것이다. 또 기업이 보유한 데이터 내용과 데이터로 창출하는 수익을 공개하도록 하면 기업의 주도권이 약화할 수 있을 것으로 내다보고 있다.

 

독과점 기술 기업을 공공서비스로 간주해 규제해야 한다는 주장도 있다. 조너선 태플린 미국 UCLA대학 교수는 “미국 정부가 AT&T의 독점권을 용인하는 대신 금 인상을 억제하고, 수익의 일정 지분을 연구개발에 투자하도록 했다”면서 “또 특허를 최소한의 비용만 받고 모든 미국 기업에 제공하도록 했다. 구글에 대해서도 명목상 수수료만 받고 검색 알고리즘 등 혁신 기술을 다른 기업에 제공하도록 해야 한다“고 주장했다.

 

물론 이들 기업을 독과점으로 볼 수 없다는 견해도 있다. 다른 기업과 마찬가지로 무한 경쟁에 놓여 있다는 것이다. 구글이 검색 광고에서 독점적 지위를 갖지만, 온라인 광고에서는 페이스북의 거센 도전을 받고 있다. 애플의 iOS운영체제에 대해 구글은 안드로이드로 맞대응하고 있다. 아마존은 마이크로소프트 클라우드 컴퓨터 시장에서 경쟁하고 있다.

 

지난 5월 14일(현지시간) 외신 보도에 따르면 미국 검색 광고시장에서 구글이 차지하는 지배력은 압도적이다. 이마케터는 구글의 올해 검색 광고 매출이 286억 달러로 확대되면서 시장 점유율도 77.8%로 전년(75.8%)보다 2%포인트 상승할 것으로 내다봤다. 구글 지배력은 오는 2019년까지 지속돼 2018년 80%를 돌파하고, 2019년에는 80.2%(매출 366억2천만달러)에 다다를 것으로 전망하고 있다.

 

구글 외에 아마존도 미국 검색광고 시장에서의 점유율은 커졌지만 아마존이 이 시장 전체에서 차지하는 비중은 미미하다. 2016년 1.6%에서 올해 2%, 2018년 2.1%, 2019년 2.2%까지 점유율이 높아질 것으로 전망된다. 그럼에도 전체 비중에서는 불과 1~2%대에 머무는 수준이다.

 

구글과 아마존이 2019년까지 상승세인 반면 마이크로소프트(MS), 야후, 엘프, IAC, 버라이즌(AOL) 등 5사의 하락이 예상된다. MS는 미국 검색광고 시장 점유율이 지난해 8.0%에서 올해 7.6%, 2019년에는 6%대로 떨어진 6.6%에 그친다. 지난해 3%였던 야후는 올해 2.7%로 떨어진다. 이어 2018년 2.5%, 2019년 2.3%까지 하락할 것으로 전망된다. AOL을 품은 버라이즌 역시 지난해 1.6%에서 올해 1.4%, 2019년 1.1%로 하향됐다.

 

한편 올해 미국 디지털 광고시장에서 가장 폭발적인 성장세가 기대되는 곳은 스냅챗(SnapChat)이다. 비록 매출 규모는 작지만 올해는 전년보다 158% 늘어난 7억7천만달러 매출 달성이 가능할 것으로 보인다.

반면 트위터는 최악의 해가 될 것으로 보인다. 이마케터는 트위터의 올해 디지털 광고 매출은 4.7% 줄어든 13억달러, 점유율도 1.6%로 하락할 것으로 내다봤다.

 

올해 세계 디지털광고시장, 전년비 17.4% 성장

구글은 검색 광고 뿐 아니라 미국 디지털 광고시장에서도 페이스북과 함께 우월한 지위를 차지해 올해 전년대비 16% 증가한 830억달러 매출이 예상된다. 특히 구글과 페이스북은 각각 40.7%, 20%의 시장 점유율로 양사의 독점시대가 열릴 것으로 점쳐진다. 비록 점유율에서 구글에 밀리지만 매출 성장률은 32%로 절반 수준인 구글을 압도할 것으로 보이다.

 

또한 구글(726억9천만달러)과 페이스북(337억6천만달러)은 올해 세계 디지털광고 시장의 절반에 달하는 1060억달러(약 119조5468억원)를 벌어들이면서 시장 우위를 유지할 것으로 보인다. 이는 세계 디지털 광고시장의 46.4% 규모다.

 

이마케터 선임 애널리스트 쉘린 셤은 “올해는 페이스북과 구글이 모바일 광고와 비디오 광고의 강점을 살리면서 다시 전 세계 디지털 광고 예산의 절반을 차지해 디지털 광고의 글로벌 리더로 부상 할 것”이라고 전망했다.

 

페이스북은 ‘가짜뉴스’로 진통을 겪는 사이 유투브는 일부 극단주의자 채널에 자사의 광고가 노출된 브랜드에 사과하는 등 논란이 확산되는 상황 속에서도 페이스북과 구글의 모바일 광시장 지배력은 전 세계 모바일 광고수익의 절반 이상을 차지하고 있다.

 

올해 전 세계 디지털 광고시장 규모는 전년대비 17.4% 늘어난 5839억1천만달러(658조1834억원)으로 전체 광고 예산의 38.3%에 달한다. 특히 미국의 10~20대에게 인기를 끌고 잇는 스냅챗의 올해 광고 수익은 전년대비 168.3% 증가할 것으로 이마케터는 전망했다.

 

중국 컨텐츠기업 성장, 페이스북․구글에겐 위협

한편 중국 컨텐츠 기업들의 성장이 향후 페이스북과 구글에게 위협이 될 수 있다는 분석도 나왔다. 세계 최대 광고회사인 영국 WPP의 BrandZ 보고서에 따르면 중국 알리바바와 바이두, 텐센트의 올해 광고수익이 358억2천만달러(40조3763억원)에 달하고 텐센트의 브랜드 가치는 1000억달러(113조원)를 넘어설 것이라고 예상했다. 

 

보고서는 또 “곧 페이스북, 구글과 경쟁할 잠재적 라이벌은 중국 바이두, 알리바바, 텐센트(BAT) 등 3대 중국 기업이 될 것”이라면서 “이들 기업이 다양한 광고 상품으로 완전한 수익을 창출할 때 디지털 및 모바일 광고 매출의 두드러진 성장이 예상된다”고 전망했다.

출처 : TIN뉴스