달라지는 소비시대, 백화점 생존화두는 ‘비용효율화’

백화점, 신규 출점 대신 ‘임대모델’ 선호

매출 회복했지만 구조적 문제 노출 심화

올해 백화점 內 패션매출 약 1조5천억 감소

SPA․프리미엄 아울렛․쇼핑몰 등 대체시장 유입

앞으로 고객 니즈 반영한 ‘복합쇼핑몰’ 강세

유통업계, 고객․시장 변화 적극 대응 관건

침체기를 맞고 있는 백화점 매출이 올해 들어 외형적으로 회복세를 보이고 있지만 여전히 구조적인 문제에 노출되고 있다. 백화점은 패션을 카테고리로 출발했다. 사실상 백화점 매출을 패션이 책임지고 있을 만큼 높은 비중을 차지해왔다. 그러나 2012년부터 패션 매출 비중이 점점 떨어지고 있다.

2012~2018년까지 국내 백화점의 여성정장 매출 비중은 2012년 전체 백화점 매출의 13.6% 정점을 찍은 이후 감소하고 있다. 2018년 현재 12.0%까지 떨어졌다. 여성캐주얼도 2012년 11.6%에서 2018년 8.8%로 떨어졌다. 최근 7년간 패션 매출비중은 4.4포인트 축소됐고, 금액으로는 약 1조5천억원. 

이웃 일본도 우리와 유사하다. 1991~2017년 기간 일본 백화점의 의류매출은 약 2조엔(약 19조9322억원)이 줄었다. 1991년 백화점 총 매출(9조7130억9400만엔) 중 의류가 40.4%(3조9240억9000만엔)를 차지했으나 2017년 30.9%((1조8397억9800만엔)로 9.5%포인트 떨어졌다. 금액으로는 조842억9200만엔이 줄었다. 이는 패션업체들의 백화점 이탈 현상 때문이다.

우리 백화점 역시 앞서 언급한 약 1조5천억원이 SPA, 프리미엄 아울렛, 쇼핑몰, 도심형 복합상업시설(아이파크몰/타임스퀘어/IFC/스타필드 코엑스), 온라인몰 등 대체시장으로 흘러들어가면서 새로운 수혜 업태가 등장했다.

이 같은 이탈 현상에 백화점들은 전략수정이 불가피해졌고, 갖가지 묘책을 내놓고 있다.

우선 패션기업의 쇼핑몰 진출이다. ‘라이프스타일 소매 그룹화’가 대표적이다.

코오롱FnC가 쇼핑몰사업에 진출하며 커먼그라운드를 선보였고, 패션그룹형지는 아트몰링 부산점과 장안점을 오픈, LF는 LF스퀘어 광양점과 양주점을 잇달아 오픈했다. 세정그룹도 지난 7월 용인에 복합 생활쇼핑 공간인 ‘동춘 175’를 오픈했다.

이와 함께 이들 기업들은 온라인몰, 호텔, 리조트, 식음료, 카페, 식자재 등 부가서비스사업도 병행하고 있다. 이는 일본 무인양품(MUJI)의 업종 확대를 벤치마킹했다는 분석이다.

그러나 백화점들의 이 같은 사업 영역확대는 결국 업체 간 경쟁 영역도 동시에 확대되고 있다는 것을 의미한다. 

2016~2018년까지 3년간 신규 출점은 ‘ZERO’다. 이는 불확실성이 점차 커지고 있기 때문이다. 백화점들의 신규 부지 확보 어려움과 지방자치단체와의 마찰, 철도공사의 민자역사 재계약(영등포역VS롯데百, 서울역VS갤러리아百)이 난항을 거듭하면서 신규 출점이 쉽지 않다. 다만 민자역사는 2년간 유예기간을 두고 있어 이후 새로운 조정이 필요할 것으로 보인다.한편 국내 백화점들의 출점 전략도 대폭 변화하고 있다.

즉 자사 보유의 건물 대신 20~30년 등 장기 임대 계약으로 백화점을 운영하는 방식이다.이에 백화점 업계는 신규 출점 대신 임대 모델로 전환하는 방식을 채택했다.

▲현대의 동대문, 가산, 가든파이브 시티아울렛, 여의도 Park1 ▲신세계 김해, 스타필드 코엑스점 ▲롯데 광명(IKEA), 고양(IKEA), 고양터미날 등 점포 임대모델이 증가하고 있다.

특히 롯데백화점 분당․동래․포항․일산․상인점은 ‘Sale & Leaseback’ 방식을 채택하고 있다. 

‘Sale & Leaseback’(자산 매입 후 임대프로그램)은 매매 후 임차 전략으로 자금유통을 위해 소유하던 부동산을 팔아 자금을 마련하고 그것을 다시 빌려 영업하는 경영법이다.

복합 쇼핑몰 진출

국내 백화점들은 복합쇼핑몰에 적극 진출하고 있다. 고객들이 쇼핑 품질, 편리성, 고객 라이프스타일 매칭 등 강화된 복합쇼핑몰을 선호하기 때문이다. 

그렇다면 복합쇼핑몰의 강점은 무엇일까?

강력한 시류 적응성, 시너지 발휘, 다양한 집객 가능, Market in 전략 등 3가지로 요약할 수 있다. 강력한 시류 적응성은 소유(경영)와 영업(테넌트)의 분리해 리모델링, 리뉴얼 전략 수행을 하는 등 중․장기적인 포지셔닝 변화가 가능하다.

다음으로 복수의 앵커, 서브테넌트, 마그넷스토어, 일반전문점이 상승효과를 발휘한다. 동시에 물판, 식음, 서비스, 정보컨텐츠, 엔터테인먼트 일체화로 ‘1+1=3이상’의 효과 달성이 가능하다.

앵커 테넌트(Anchor Tenant)는 쇼핑센터로 대중을 유인하는 유명점포를 의미한다. 건물의 가치를 올려주고 임대 수익까지 견고하게 지켜주는 우량 임차인을 뜻하는데 다른 말로는 키 테넌트(Key Tenant)라고 부른다.

여기서 테넌트는 임대계약을 맺고 입점해 영업을 하는 임차인이다. 업종과 업태에 따라 앵커 테넌트와 일반 테넌트로 구분한다. 또 체험형 콘텐츠와 물판의 보완, 강력한 패밀리 흡인력, 상권 확장과 리피트 고객 창출 등 다양한 집객이 가능하다.

마지막으로 기존 유통업체의 ‘Product-out형’ 특성에 반해 ‘Market-in’(마켓인) 전략을 선택할 수 있다. 마켓 인(Market-in)은 상품아웃(Product-out)과 대비되는 개념이다.

즉 마켓 인은 시장의 니즈 즉 고객이 필요로 하는 상품과 서비스가 무엇인지를 조사해 그 상품과 서비스를 제공하는 반면 프로덕트 아웃은 시장의 니즈가 아니라 생산자가 형편과 판단에 따라 상품과 서비스를 제공하는 공급자 또는 생산자 중심의 전략이다. 

때문에 마켓 인 전략은 고객과 시장 니즈에 따른 시장 환경 변화에 강력한 대응력을 발휘할 수 있다. 

이 같은 분위기 속에 백화점이 직접 운영‧관리하는 복합쇼핑몰이 늘어나고 있다.

실례로 복합쇼핑몰 영등포 타임스퀘어의 개발회사는 ㈜경방이며, 신세계백화점이 입점해있는 형태다. 스타필드, 스타필드 위례의 운영사는 신세계그룹 계열사인 ㈜신세계 프라퍼티다. 신도림역 현대백화점 디큐브시티는 대성㈜이 운영을 맡고 현대백화점이 임차한 형태다.

이 같은 쇼핑몰의 패러다임 변화로 백화점 중심의 리테일 전문 PM 영역이 확대되고 있다.

리테일 전문 PM(Property Manager), 이른바 리테일 전문 자산전문가의 등장이다. 

유통업계, 생존 위한 다양한 전략 전개

타운화, 기획~관리 일원화된 거점 전략 

2019년 백화점의 의류․패션 매출은 더욱 위축될 것으로 보인다.

2019년 유통산업은 의(衣), 식(食), 주(住) 유(遊)로 구분할 경우 의를 제외하곤 모두 시장성장이 점쳐진다. 반면 옷, 즉 패션의류 부분의 키워드는 한 단어로 ‘위축’이다.

가치 소비, 가심비, 밀레니얼 세대. 구조재편, 모바일 이커머스, 콜라보레이션 등의 급속한 유통 환경과 소비 트렌드의 변화로 시장 양극화, 슈퍼 스마트 컨슈머, 옴니채널, 패션 자사몰, 아울렛 붐, 편집샵 확대, Ops, 팩토리스토어, 코스메틱 및 H&B샵 확대 등의 요인이 결국 백화점 산업의 위축으로 이어질 것이라는 전망이다.

국내 유통산업은 가치 소비, 즉 제3세대로 불리는 Self Produce 형태의 소비가 확대되고 있다. 도심형 아울렛, 전문점형 매장, 면세점 등 대자본의 새로운 포맷 개발로 시장이 다변화되고 있다. 특히 정부의 복합쇼핑몰 직접 규제 등 대형유통 규제 정책이 확산되고 있다.

마지막으로 급속한 기술의 접목과 최저임금 인상 대안, 무인 기계 보급 확산 등이 중요한 이슈로 부상하고 있다.

한편 장치산업인 백화점은 공격적인 점포 수 확장에 수반되는 부담을 줄이기 위해 독립회사 설립, 합작투자, 지방자치단체와의 연계 모델 등 다양한 리스크 분산방법을 채택하고 있다. 

실례로 신세계의 경우 ㈜광주 신세계, 신세계 동대구 복합환승센터 등 독립회사를 설립해 운영하고 있고, 스타필드 고양과 스타필드 청라는 각각 이지스 투자신탁(국민연금), GIC Real estate와 합작 투자했다. 또 경기도 물류단지 제휴, 대전 엑스포 부지, 서울고속버스터미날 등은 지자체 연계한 대표적인 모델이다.

롯데의 경우 롯데 백화점 마산, 롯데 수원역 쇼핑타운 등 독립회사 설립과 롯데 분당, 롯데 동래 등은 건물을 임차해 영업하는 ‘Sale & Leaseback’ 방식을 채택하고 있다. 

현대도 한무 쇼핑, 현대 송도개발 등의 독립회사 설립, 다큐브시티, 가든 파이브 등 건물을 장기간 임차해 운영하고 있다.

또 하이브리드(Hybrid)형 점포도 새로운 전략 중 하나다.

하이브리드형 점포의 필수 요건은 다양한 콘텐츠다. 상권에 따라 패션, 화장품, 전기전자, 리빙, 식품 등 다양한 조합이 가능하다는 것이 강점이다. 실례로 ▲삐에로 쇼핑+일렉트로마트+푸른밤살롱 ▲대형마트+창고형 할인점 ▲슈퍼마켓+드럭스토어 등이다.

이는 일본의 하이브리형을 벤치마킹하고 있다. 할인점인 동키호텔와 대형마트 유니, 편의점인 패밀리마트가 결합한 것이 대표적이다. 

마지막으로 타운화(City in City)다.

기획, 개발, 운영, 관리 프로세스를 일원화한 거점 전략이다.

타운화의 성공 사례로는 롯데 소공타운, 롯데 잠실타운, 신세계 강남타운, AK 홍대타운이 꼽히고 있다. 롯데 소공타운의 경우 ‘롯데본점+면세점+영플라자+롯데호텔+롯데시네마 등’이 타운을 이루고 있다. 타운 내 상호 시너지 효과를 기대할 수 있다. 

일본의 백화점 업계는 이미 ‘탈(脫)백화점’과 ‘임대 모델 전환’으로 성공사례를 낳고 있다.

우선 ‘마츠자카야 긴자 백화점’은 복합시설인 ‘긴자6’로 탈바꿈했다. 17개 빌딩 부지를 재개발해 241테넌트,  J Front 브랜드, 1만1500평 오피스를 모두 임대로 전환해 새로운 수익을 내고 있다.

‘마츠자카야 우에노 백화점’도 백화점과 상업복합시설을 결합한 ‘프론트 타워’로 탈바꿈해 오피스와 점포 수익 등 안정적인 수익을 내고 있다.

‘다카시마야 니혼바시’도 올해 9월말 쇼핑몰과 오피스 복합시설인 ‘다카시마야 니혼바시 S.C’(Nihombashi takashimaya S.C)를 오픈하며 지역 랜드마크로 자리 잡고 있다. 

이처럼 내년에는 여러 경쟁사 간 다양한 쇼핑몰 출점과 SPA들의 서브 브랜드 런칭 등 백화점과 대체 시장 시간의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. 특히 강세를 보이고 있는 복합쇼핑몰의 성공 관건은 의무 휴무다.

올해 말 유통업계의 가장 큰 화두였던 복합쇼핑몰의 월 2회 정기 의무휴업을 도입하는 ‘유통산업발전법 개정안’의 국회통과 여부였다. 개정안은 올해 국회를 통과하지 못했지만 내년에 통과가 예상된다. 

(출처: 2018-12-31 TIN뉴스, http://www.tinnews.co.kr/16238)