[남성복 특집] ‘정체성 확립’ 롱-런 기대
- 브랜드 아이덴티티 구축·경쟁력 획득
 

20~30대 남성들의 감수성이 예민해지고 확고한 취향과 스타일 정체성을 찾음에 따라 캐릭터 및 컨템포러리, 어반캐주얼 남성복들의 브랜드 정체성 확립이 요구되고 있다. 신규 브랜드는 물론 기성 브랜드들이 아이덴티티 강화를 위해 기획, 제품, 홍보마케팅에 걸쳐 체계적인 전략을 수립하고 전 영역을 통합해 개성과 강점을 부각시키고 있다.

이미 브랜드 로고나 매장 인테리어, 상품 기획 및 디자인으로만 브랜드를 표현하는 시대는 지났다. 상품과 매장은 물론 판매사원의 서비스, 홍보 및 마케팅까지 브랜드의 이미지를 통합해 전달하고 있는 것이다. 이를 위해서는 단순 전사적 지원보다 각 사업부 팀웍과 소통이 필요하다는 중론. 현장에서 실무를 맡고 있는 브랜드 각 부서 관계자들의 이야기를 들었다.

유통·고객과 함께 리뉴얼
인디에프 ‘트루젠’

1995년 8월 런칭한 인디에프 ‘트루젠’은 2008년부터 단행한 점진적 브랜드 리뉴얼로 더 젊고 감각적인 모습으로 탈바꿈하고 있다. 품질 및 디자인 강화에 이어 이민호 모델 발탁, TV광고를 전개해 새로운 ‘트루젠’을 보여줬다. 2010년 어반캐주얼 ‘에스플러스바이트루젠(S+by trugen)’ 런칭 및 백화점 입점으로 토대를 다지고 있다.









“한 보 아닌 반 보” 기획 앞서간다
디자인실 민정호 실장

기존 ‘트루젠’은 감도를 높이는데 있어 가두 유통 특성상 타겟 연령층의 폭이 넓고 트렌드 수용도가 다소 낮은 점이 난항이었다. 기존의 유통과 고객층을 놓치지 않으면서도 새로운 것을 제안해야 했다. 따라서 흔히 말하는 ‘한 보 앞선 기획’이 아닌 1/2보 정도를 맞춰가고 있다. 너무 앞서거나 정체돼 있어도 안 된다.

우선 ‘트루젠’을 라이프스타일 제안형 브랜드로 전환해 브랜드의 키워드, 슬로건과 함께 하나의 뮤즈를 내세워 고유 착장과 문화를 제시했다. 그 중 중요한 키워드가 바로 옷장을 뜻하는 ‘슈렁크(shrunk)’. 시간이 지나도 버릴 수 없고 계속해서 보관하고 싶은 브랜드 본연의 가치다. 트렌드를 적절히 반영하면서도 고객들의 라이프스타일에 자연스레 녹아들 수 있도록 이 같은 브랜드 정체성을 다지고 있다.

컬러, 소재, 스타일 모두에 트렌드를 반영할 수 있는데, 트렌디한 상품이라고 그 모든 요소가 강한 것은 비주얼적인 상품이 되고 말 것이며 브랜드에 마이너스가 될 소지가 크다. 상품의 어떤 부분에 트렌드를 반영할 것인가, 강도를 얼마나 줄 것인가 조절이 중요하다. 남성고객들은 자기가 입는 스타일이 확고한 편이어서 이를 지키면서 변화를 주기가 어렵다.

디자인은 없는 것을 만들어내는 게 아니라 존재하고 있는 것을 아름답게 만드는 것, 창조가 아니라 리메이킹이다. 또한 디자인은 언젠가 봤던 것들을 떠올려 재구성하는 연상 작업이기 때문에 디자이너의 경험치가 그대로 반영된다. 좀 더 많이 보고, 입어보고, 느끼면서 다수를 만족시킬 상품성, 트렌드의 리듬을 잃지 않기 위해 노력하고 있다.

편집매장 구성·전문브랜드 화제
신원 ‘지이크’

신원의 캐릭터 남성복 ‘지이크’는 바이어와 프레스를 초청해 2012 F/W 컨셉과 상품을 선보이는 컨벤션에서 확 달라진 모습으로 눈길을 끌었다. 지금 가장 주목받고 있는 모던클래식 빈티지의 컨셉, 편집형태의 새로운 매장구성, 바지전문 브랜드 ‘아이코닉세븐’ 등 화젯거리가 많았다. 현재 74개 매장 중 하반기까지 10~15개 매장이 셀렉트샵 형태로 전환될 예정이다.






유능한 영업인력·매니저 소통원활
영업팀 김종홍 팀장

‘지이크’ 영업팀은 총 15명 중 절반 이상 미국, 중국, 호주에서 경험을 쌓은 해외파다. 재능과 경험을 갖춘 인력들이 모여 참신한 아이디어가 끊이지 않는다. 패션 브랜드 영업팀은  3D에 견줄 만큼 업무강도가 높음에도 의욕이 넘친다. 아티스트 협업이나 라네즈 옴므와의 코마케팅과 같은 제안도 영업팀에서 냈다.

최근 영업팀이 중점을 두고 있는 것은 올 시즌부터 선보이고 있는 편집매장 인테리어 전환이다. 일본 남성 셀렉트샵을 연상시키는 인테리어로 기존 정장부터 캐주얼까지 골고루 어필할 수 있게 됐다. 불과 4~5년전 유행했던 은갈치 수트가 벌써 촌스럽게 느껴질 정도로 남성복 트렌드 주기가 짧아졌다.

이번 편집매장 형태는 새로운 트렌드를 유입시킬 때도 매우 유연하고 자연스럽게 느껴져 효과적이다. 패션유통에서도 셀렉트샵이 이슈가 되며 여러 시도를 하고 있는데, ‘지이크’는 단독브랜드가 편집형태를 본격 시도해 매출로 이어져 평가가 좋다.

이 같은 매장의 변화가 이뤄지고 있는 것은 영업팀이 윤활유가 돼 전점을 ‘지이크’ 전 매장을 하나로 뭉치게 할 수 있는 응집력, 팀웍이다. 매니저 연령은 70년대 초반 출생부터 84년생까지 폭넓은데 2012 F/W 컨벤션에도 100% 참석해 피드백을 줬다. 신세계 영등포나 인천, 롯데 구리 등이 선배들의 경험을 습득하면서 새로운 비전을 제시하며 두각을 보이고 있다.

이들은 캐주얼 감성도 재빨리 캐치하고 고객과 소통하며 본사에 새로운 상품기획안을 내기도 한다. 매장의 변화에 대해 난색을 표하기는 커녕 오히려 변화가 촉구하다며 편집 매장 도입에 적극 나서기도 했다.

탄탄한 컨셉 바탕 볼륨화까지
코오롱FnC ‘커스텀멜로우’

올 추동 3주년을 맞은 ‘커스텀멜로우’는 런칭 초반 온라인 블로그의 스트리트 스냅이 화제가 됐다. 전통적이고 딱딱한 남성적 관습과 여성적 감성이 조화로운 ‘영 젠틀맨 룩’ 컨셉을 타겟인 젊은 층이 선호하는 페이스북과 블로그 등 SNS를 통해 빠르게 확산시켜 자리를 잡았다.  ‘커스텀멜로우’는 상반기 45개 매장을 확보했으며, 하반기 12개를 추가해 본격적인 볼륨화를 전개할 것으로 보인다.





원 소스 멀티 유즈…발로 뛰는 ‘협업’
마케팅기획 박은희 과장

마케팅팀은 본인과 직원 1명, 인턴 1명의 최소인원으로 구성돼 외주가 많다. 효율도 높고 아이디어가 풍부한 것은 좋지만, 기획이 흐지부지 되거나 추가 비용이 발생할 수도 있다. 때문에 마케팅 기획의 중심잡기가 잘 돼야 한다. 명확한 브랜드 감성과 시즌 컨셉을 토대로 컨텐츠를 마련하고 이를 입체적으로 구성해 보여줘야 했다. 요지는 ‘고객들의 관심사를 알 것’과 ‘원 소스 멀티 유즈’다.

동세대와 감성을 공유하는 젊은 아티스트와 소통하고자 문화예술 프로젝트도 전개한다. 올해는 아트컴퍼니 디아츠앤코와 브랜드 시즌테마인 서커스를 사진, 필름, 무용작품으로 담아 이를 수록한 DVD와 함께 아트북을 냈다. 서커스라는 컨셉으로 프로젝트를 제안했고, 이후 기획 아티스트 섭외와 시놉시스 구성까지 어레인지했다.

이 같은 마케팅 활동은 협찬이나 후원이 아닌 ‘협업’으로, 마케팅팀은 프로듀싱을 하며 중간과정을 조율했다. 각종 축제나 공연 전광판에 브랜드 네임을 띄우는 것은 스폰서십 예산만 있다면 누구라도 할 수 있다. ‘커스텀멜로우’는 일회적인 홍보마케팅은 지양하고 그 비용으로 브랜드 아카이브를 만들고 있다.

대중적인 마케팅도 동시에 전개해 앱이나 온라인을 통해 고객과 소통하고 있다. 잇보이, 잇걸을 선정해 6개월간 대외적인 활동을 함께하고, 바이럴 홍보를 하거나 이벤트 스탭으로 활동하면서 그들 스스로브랜드 정체성을 체감하며 전달하게끔 한다. 지난 시즌 닉쿤, 유승호를 기용한 스타화보도 큰 호응을 얻었다. 상반기 아트 프로젝트에 주력한 만큼 하반기에는 송중기 등 대중적인 스타마케팅을 강화할 계획이다.

2012년 8월 28일 한국섬유신문 www.ktnews.co.kr