지난 2010년 방송법 시행령 개정에 따라 TV, 영화 등에서의 브랜드 간접광고가 허용됐다. 이후 패션 브랜드들은 간접광고 마케팅 비용을 확대하며 단순 제품 협찬 수준에서 인기 프로그램 유치 경쟁까지 벌이고 있다.

실제 간접광고 판매가 시작된 첫 해인 2010년 KBS, MBC, SBS 등 지상파 방송 3사의 전체 판매액은 30억원 수준이었지만(하반기 판매만 집계) 2012년에는 262억4,000만원으로 9배 정도 증가했다. 특히 패션브랜드들의 경우 전체 마케팅 비용은 축소한 반면 간접광고의 비용은 계속 확대하고 있다. 이에 본지는 간접광고에 대한 효과와 브랜드 대응 전략에 대한 관계자들의 의견를 들어본다.

 

1. 간접광고는 브랜드 마케팅의 효과적인 수단인가?

간접 광고가 절대적으로 뛰어난 홍보효과를 볼 수는 없겠지만 여러 마케팅 수단과 혼용한다면 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다. 시청률 높은 주말 드라마나 인기 예능 프로그램의 간접광고가 긍정적인 효과를 나타낼 수 있다고 생각한다. 특히 프로그램의 전체적인 제작지원을 통해 회사와 브랜드 노출이 자연스럽게 이루어진다면 그 효과는 배가될 것이다.

- 이은석 신원 팀장

이은석  간접광고가 절대적으로 뛰어난 홍보수단이라고 볼 수는 없겠지만 다른 여러 가지 수단들과 함께 병행하여 진행한다면 더욱 큰 효과를 볼 수 있을 것이다.

박성민  브랜드마다 특성상 다르겠지만 단발적인 노출로 간접광고의 효과가 크지는 않을 것이다. 하지만 TPO에 맞는 브랜드라면 어느 정도 효과가 클 것이다.

이화창  간접광고는 자연스럽게 브랜드와 상품을 노출할 수 있다는 장점이 있다. TV CF도 물론 효과를 볼 수 있는 좋은 수단이지만 간접광고는 가격 대비 효과가 좋기 때문에 많은 패션 브랜드들이 이를 활용하고 있다.

권호성  브랜드의 간접광고가 허용되면서 패션 브랜드들이 TV 프로그램의 간접광고를 확대하고 있는 추세다. 패션 브랜드들은 대기업, 아웃도어를 제외하고 TV CF를 진행하기는 쉽지 않기 때문에 간접광고를 마케팅 수단으로 활용하고 있다.

은선영  최근 간접광고는 한정된 자원을 활용해 효과를 극대화할 수 있는 가장 좋은 마케팅 툴로 꼽힌다. 어느 정도의 간접광고를 진행할 것인가 하는 수위조절은 필요하지만 분명 효과 부분에서 놓칠 수 없는 툴이다.

박미경  간접광고를 통한 자연스러운 노출은 마케팅 효과를 증대시키고 직접광고보다 저렴하다는 이점이 있다. 간접광고의 매체 및 프로그램, 스토리 등과 해당 브랜드 이미지가 부합한다면 간접광고를 활용하는 것이 브랜드 마케팅의 효과적인 수단이 된다고 생각한다.

2. 전체 마케팅 비용 중 간접광고 비중과 증감 추이는?

TPO에 맞는 브랜드라면 간접광고가 효과적일 수 있으나 일반적인 짧은 노출로는 특별한 효과를 얻지 못할 것으로 생각한다. 비교적 제품 노출 시간이 길고 집중도가 높은 예능 프로그램이 효과적인 수단이 될 것이다.

- 박성민 슈페리어 팀장

 

이은석  본사의 간접광고는 현재 30% 미만의 수준을 유지하고 있으며 이 정도의 비중으로도 효과를 볼 수 있다고 생각한다.

박성민  본사의 간접광고 비중은 증가세를 보이지만 전체 비율로 따지면 20% 정도를 차지한다. 이는 브랜드 컨셉과 프로그램 연계가 맞아떨어져야하며 자연스럽지만 지속적인 노출로 거부감이 없어야 하는 등 까다로운 절차를 거쳐야 하기 때문이다.

이화창  본사의 간접광고 비중은 전체 마케팅 비용 중 10% 미만이다. 지금까지는 드라마 의상 협찬과 같은 자연스러운 상품 노출을 지속적으로 진행했다. 올해부터는 좀 더 적극적으로 TV CF를 진행하고 간접광고 비중을 늘리는 등 마케팅을 강화할 계획이다.

권호성  본사는 지난 2007년부터 제품 및 프로그램 협찬을 꾸준히 진행해왔고 작년에는 제작지원에 참여하는 등 간접광고 비용이 전체 마케팅의 50% 이상을 차지했다. 하지만 올해는 작년보다 간접광고 비용을 줄일 계획이다.

은선영  간접광고의 효과가 좋긴 하나 일정 수준 이상 비용을 들여 비중을 높인다고 해서 효과가 그만큼 늘어날 것으로 기대하기는 어렵다. 또 원래의 취지를 벗어난 과도한 노출은 오히려 역효과를 가져올 수도 있다고 생각한다. ‘쿠론’은 올해 작년과 비슷한 수준인 10% 미만의 비중으로 간접광고를 진행할 계획이다.

박미경  본사의 제품은 모두 속옷이기 때문에 간접광고를 통한 노출은 한계가 있다. 하지만 간접광고의 효율성 때문에 본사는 그 비중을 매년 10~20%정도씩 높이고 있으며 현재는 전체 마케팅 비용 중 간접광고의 비중이 30%정도를 차지하고 있다.

3. 간접광고 효과가 가장 높은 프로그램은?

간접광고는 브랜드와 상품을 자연스럽게 노출할 수 있어 비용 대비 효과가 크다. 의류 업체로서 TV 드라마에서의 간접광고를 선호하며 인기 연예인에게 자사 브랜드 상품을 입혔을 때 매출과 직결되는 성과가 나타난다고 생각한다. 최근 업체들 간 경쟁으로 인기 프로그램의 간접광고 비용이 오르는 추세지만 간접광고가 효과적인 마케팅 창구인 만큼 이 시장이 지속적으로 성장할 것으로 보인다.

- 이화창 미니멈 홍보팀장

 

이은석  시청률이 높은 주말 드라마와 인기 예능 프로그램에서의 간접 광고는 자연스럽게 시청자들에게 브랜드의 긍정적인 면 혹은 기능적인 면을 인식하게해 높은 홍보 효과를 누릴 수 있을 것으로 보인다.

박성민  상영일자와 신제품 노출 일자를 비교적 맞추기 힘든 영화나 드라마보다 브랜드 특성상 예능 프로그램이 보다 적합하다. 또 빅스타들이 출연하는 게스트 중심의 프로그램이 제품 노출이 길고 집중도도 높기에 선호한다.

이화창  의류 브랜드로서는 TV 드라마를 통한 상품 노출이 가장 효과적이라고 생각한다. 소비자들이 그 드라마를 통해 자연스럽게 상품을 접할 수 있어 브랜드 인지도 제고에 도움이 되고 이러한 노출이 매출 상승으로 이어지기도 한다.

권호성  캐주얼 브랜드이기 때문에 TV 예능프로그램이 가장 효과적이라고 생각한다. TV 예능프로그램을 시청하는 주 타깃이 10~20대임으로 우리 브랜드의 타깃과 맞고 방송 노출 후 반응도 가장 즉각적으로 나타난다.

은선영  PPL의 목적이나 상품의 종류에 따라서 프로그램은 달라질 수 있다. 간접홍보라는 툴의 특성상 프로그램과 노출하고자 하는 상품의 적절한 결합이 가장 이상적이고 그 프로그램의 시청률이 좋을 때 최고의 효과를 얻을 수 있을 것으로 본다.

박미경  복종 특성상 노출이 까다롭기 때문에 영화나 잡지 화보를 중시하며 따라서 해당 매체의 이미지를 따진다. 또 일부 이너웨어나 원마일웨어의 경우 TV 예능 프로그램에서도 간접광고를 하는데 방송직후 반응이 좋다.

4. 효율적인 간접광고 방법은?

간접광고가 허용된 이후 본사는 유명 연예인 제품 협찬, 오디션 프로그램, 드라마 제작지원 등 다양한 방법으로 간접광고를 진행하고 있고 긍정적인 효과를 얻었다. 하지만 많은 비용을 투자하고도 드라마가 흥행에 실패, 효과를 못 본 브랜드도 종종 있다. 중요한 것은 프로그램의 시청률, 타깃을 잘 판단해야 하고 무엇보다 간접광고 진행 후 바이럴 마케팅과 연계해 전파 효과를 높이는 것이 관건이다.

- 권호성 홀하우스 마케팅 팀장

 

이은석  프로그램의 전체적인 제작 지원 시 회사 및 브랜드의 이미지 노출이 스토리 안에 자연스럽게 다루어지며 억지스러운 느낌없이 노출이 가능하다.

박성민  매장, 회사를 통한 스토리 노출이나 제품 및 제작지원을 통한 간접적인 브랜드 노출보다 유명 연예인, 스타를 통해 제품의 자연스러운 인식이 매출로 직결되는 효과적인 방법이라 생각한다.

이화창  효과적인 간접광고 방법은 아무래도 연예인을 통한 간접광고라고 생각한다. 이 방법은 자연스럽게 상품을 노출시킬 수 있고 그 상품을 착용한 연예인의 이미지를 자사 상품에 부여하게 될 수도 있다. 

권호성  연예인을 중심으로 한 간접광고가 비용 대비 가장 효과적이라고 생각한다. 제작지원은 비용 부담이 크고 직업, 매장 노출은 브랜드 인지도를 높이는데 효과적이다. 유명 연예인을 통한 제품 노출이 비용 부담도 적고 매출과도 직결될 가능성이 높다.

은선영  가방은 제품 그 자체로 눈에 띄고 노출 효과가 높은 만큼 제품 중심의 간접광고를 많이 진행하는 편이다. 매 시즌 주력 상품을 다양한 프로그램을 통해 노출함으로써 상품을 이슈화시키고 판매로까지 연결시킬 수 있도록 활용하고 있다. 

박미경  가장 효과적인 간접광고의 방법은 매장 또는 회사 등을 통한 스토리 노출이라 생각하지만 본사는 연예인을 중심으로 한 간접광고를 선호한다. 제품의 특성상 유명 연예인이 착용하고 아름다워 보일 때 소비자는 그 충족감을 더 느끼기 때문이다.

5. 간접광고의 긍정적인 효과는?

간접광고는 최근 들어 가장 효과가 좋은 마케팅 툴로 각광받고 있다. 본사에서도 지난해 ‘쿠론’의 주력 상품을 중심으로 간접광고를 진행해 매출 상승에 도움을 받았다. 다만 비중을 높인다고 해서 거기에 비례해 효과가 높아지기에는 한계가 있고 과도한 노출은 본래 기획과 다른 방향으로 홍보될 위험성을 안고 있기 때문에 어느 정도의 수위 조절이 필요하다

- 은선영 쿠론 마케팅 과장

이은석  비용 대비 뛰어난 노출 효과로 인해 소비자들이 자연스럽게 회사 및 브랜드를 인식하게 된다.

박성민  브랜드의 인지나 긍정적 이미지 제고도 중요하지만 큰 비용을 들이는 만큼 제품 중심의 노출을 통해 매출로 직결되는 것이 간접광고의 가장 큰 효과라고 생각한다.

이화창  간접광고의 긍정적인 효과는 인기 연예인과 프로그램을 통한 자사 브랜드의 긍정적 이미지 제고라고 볼 수 있다. 광고를 하는 것은 자사 브랜드를 알리고 매출과 직결시키기 위함인데 간접광고는 비용 대비 이미지 제고 효과가 우수하다.

권호성  소비자들이 직접적인 광고가 아닌 프로그램을 통해 브랜드를 인지함으로써 자연스럽게 브랜드를 인식시킬 수 있어 긍정적이다. 또한 유명 연예인이 착용한 제품은 히트 상품으로 꼽힐 만큼 판매율이 높다.

은선영  간접광고는 다른 마케팅 툴보다 반응 속도가 빠르고 실질적인 매출과 연결될 수 있다는 점이 가장 큰 메리트다. ‘쿠론’의 ‘스테파니’ 라인의 경우 토트백, 클러치, 크로스백 등 다수의 아이템이 PPL을 통해 입소문을 타면서 매출 상승에 큰 기여를 했다.

박미경  간접광고는 직접광고를 통해 주입식으로 브랜드를 인지하는 것보다 소비자로 하여금 자연스럽게 수용할 수 있도록 한다. 또 제품의 노출과 긍정적인 이미지가 구매로 이어져 매출에 영향을 끼치는 것이 가장 실질적인 효과로 볼 수 있다.

6. 간접광고의 부정적인 효과는?

 

직접광고를 통한 주입식 브랜드 인지보다 간접광고를 통해 제품, 브랜드, 기업의 노출이  더 효과적일 때도 있다. 이에 본사측도 매년 간접광고의 비율을 조금씩 상향 조정하고 있다.하지만 과도한 간접 노출이 오히려 역효과를 초래할 수 있기 때문에 소비자가 자연스럽게 브랜드를 인식할 수 있게 수위를 조절할 필요가 있다.

- 박미경 리바이스바디웨어 대리

 

이은석  간접광고를 통해 브랜드 이미지를 노출하다보면 자칫 과다 노출이 될 수 있다. 이는 사람마다 느끼는 적정선이 다르기 때문이다. 따라서 과다노출로 인해 제품 홍보가 아닌 부정적 인식이 될 수도 있다.

박성민  간접광고가 효과적인 마케팅 수단이 되면서 많은 브랜드들이 인기 프로그램에 노출되기 위해 고군분투하고 있다. 하지만 이는 과도한 경쟁을 불러일으켜 간접광고 비용의 지나친 상승을 야기할 때도 많다.

이화창  간접광고는 프로그램의 시청률에 따라 마케팅 효과가 좌우될 수 있다는 단점이 있지만 이는 어떤 마케팅을 하던 감수해야 하는 위험요소이다.

권호성  과도한 경쟁으로 간접광고 비용이 상승하는 것이 가장 큰 문제다. 지난 2년 사이 예능 프로그램 협찬, 드라마 제작지원 비용이 크게 높아져 이제는 투자 대비 효과를 고려했을 때 만족할만한 수준이 아니다. 또한 인기 프로그램은 아웃도어, 대기업 브랜드가 선점하고 있어 진행하기도 어려운 상황이다.

은선영  최근 효과적인 마케팅 툴로 간접광고가 부상하면서 많은 브랜드가 간접광고를 진행함에 따라 비용이 기하급수적으로 높아지고 있다. 모든 상황에서 원하는 대로 연출할 수 없기 때문에 본래 의도한 기획과 다른 방향으로 노출이 될 수 있다는 점을 주의해야한다.

박미경  간접광고를 통해 스토리 노출을 하는 경우 해당 프로그램 내용이 중요하다. 모 브랜드는 부정적인 내용의 프로그램을 통해 매장 및 브랜드 노출을 하게되면서 오히려 브랜드 이미지에 큰 손상을 입었다. 간접광고에서 무분별한 노출보다는 신중을 기할 필요가 있다.

 

마케팅 담당자들은 간접광고가 효과적인 마케팅 수단이라고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 본지가 패션 마케팅 관계자들을 대상으로 한 설문에서 ‘간접광고는 브랜드 마케팅의 효과적인 수단인가’라는 질문에 모두 ‘그렇다’고 답했다. 또 전체 마케팅 비용 중 간접광고가 차지하는 비중이 10~30%인 업체가 전체의 53%를 차지했고 50~70%를 차지하는 곳도 13%에 달했다. 간접광고가 효과적인 매체로는 TV드라마(45%)와 예능프로그램(36%)을 선호했다. 방법적으로는 프로그램을 통해 제품을 노출(44%)하거나 매장, 회사 등을 통한 스토리 노출(28%), 연예인을 중심으로 한 간접 광고(22%)가 효과적인 방법이라 답했다.

간접광고를 통해 자연스럽게 브랜드를 인식 및 제품 중심의 노출로 매출이 상승하는 것을 긍정적인 효과로 꼽았지만 과도한 경쟁으로 간접광고 비용 상승, 투자 비용 대비 미미한 수익 창출, 의도한 기획과는 다른 방향으로 홍보 등의 부정적인 면도 있다고 답했다.

한편 최근 가장 효과있는 간접광고 예능 프로그램으로 런닝맨(39%), 무한도전(26%) 등이 꼽혔고 상반기 방영 드라마 중에는 조인성, 송혜교 주연의 그겨울, 바람이 분다(42%)와 주원, 최강희 주연의 7급 공무원(26%) 등이 간접광고 효과가 클 것이라는 답이 우세했다. 또 간접광고가 효과적인 연예인으로 김남주(39%)가 가장 절대적이었고 남자 연예인으로 유재석, 송중기, 이승기가 선호됐다.

 

미니 인터뷰 : 나연화 미스터피알 실장

“브랜드 성격에 따라 간접광고 방법 달리해야”

복종별, 브랜드별 선호하는 간접광고의 노출 빈도와 프로그램 등 그 범위가 매우 다양해지고 있고 비용도 점점 높아지고 있다. 제품 착장은 스타의 유명세, PPL의 경우 해당 프로그램의 급수, 노출 빈도, 간접광고 공시, 횟수, 분량 등에 따라 광고비용이 천차만별이다. 브랜드 타깃이나 인지도에 따라서 간접광고의 방법을 잘 선택해야 한다. 프로그램별 장단점도 존재한다. 인기 예능 프로그램의 경우 스포츠, 아웃도어 등에 집중되는 한계가 있고 단발성 위주로 진행되지만 일명 떼샷이라 불리우는 노출로 인해 메인 주력 상품에 대한 집중도가 높다. TV 드라마의 경우 시청자 연령이 다양하며 브랜드의 직접 노출이 가능해 방송 이후 회자되는 바이럴 마케팅 효과가 크다.

하지만 실질적으로 어떤 프로그램에 노출됐냐보다 누가 착용했느냐가 중요하다. 여성 관련 브랜드의 경우 김남주, 공효진, 한채영 등의 연예인을 선호하며 최근에는 ‘보고싶다’의 윤은혜, ‘드라마의 제왕’의 야상패션 정려원 등이 간접광고 선호 연예인으로 꼽혔다. 또 송중기가 ‘착한남자’에서 입은 재킷은 완판되기도 했다.

간접광고에서 매출로 직결되는 효과를 얻기 위해서는 유니크하고 독특한 컨셉보다 일반인이 입을 수 있는 제품을 노출하는 것이 효과가 크다.