남성복 “문화야 함께 놀자”

감성 마케팅으로 문화 접목 사례 늘어

「지이크」와 신미식 작가의 티셔츠 콜래보레이션, 최근 발행한 「시리즈」 매거진

최근 남성복 업계에 감성적인 문화 마케팅이 거세다.
코오롱인더스트리를 비롯 LG패션, 신원 등이 출시 아이템마다 스토리텔링을 하고 신조어를 만들거나 이종 간의 협업, 후원 등을 통해 ‘문화 브랜드’를 강조하고 있다.

이 업체들은 소비자의 감성을 어루만지고, 자연스럽게 동조를 이끌어 내는 것이 일시적이고 자극적인 홍보 마케팅보다 브랜드 정체성을 알리는데 효과적이라고 입을 모은다. 20대부터 40대 남성에게는 유명 연예인을 내세운 스타 마케팅도 중요하지만, 감성을 자극하고 브랜드를 이해할 수 있게 돕는 문화 마케팅이 필수적이라는 것이다.

「시리즈」는 해외 아티스트의 재능 기부를 통한 콜래보레이션 아이템 제작, 국내 독립영화의 제작지원에 필요한 비용과 의상을 기부하는 프로젝트 외에도 연 2회 시즌마다 자체적으로 제작한 매거진을 발행하고 있다. 지난달 출간한 봄·여름 시즌 매거진의 테마는 ‘남자의 식탁’이다. 요리 인류를 따라가는 이욱정의 순례, 즐겁게 요리하는 8명의 남자들의 인터뷰, 모로코에서 연출한 빈티지 캐주얼 룩 등 다양한 내용을 담았다.

지난해 가을·겨울 시즌에는 조명 디자이너 박진우, 음향 디자이너 김성민씨를 주인공으로 제작한 영상을 공개해 화제를 모았다. ‘남자 나누크하다’라는 제목의 동영상은 브랜드나 아이템 자체를 부각시키기 보다 ‘나누크하다(멋과 보온성을 만족시키는 아우터 스타일, 전문 분야 남성이 열정적으로 일하는 모습이라는 뜻)’라는 신조어를 만들어 소비자들에게 호기심을 갖게 하고, 일에 몰두하는 남자의 모습을 통해 전문가적인 브랜드 이미지를 간접적으로 표현했다.

「지이크」는 2013 S/S 시즌 ‘마다가스카로의 여행'을 주제로 한 컬렉션과 아프리카 탐험가 ‘헨리 모턴 스탠리’로부터 영감을 받은 「2라운드」 등 아프리카를 메인 테마로 정했다. 5월부터는 아프리카를 중심으로 활동하는 신미식 사진 작가와 공동 기획한 티셔츠를 출시할 예정이다.

「일 꼬르소 델 마에스트로」는 스타 모델 대신 브랜드 홍보대사로 김정운 여러가지문제연구소 소장을 영입했다. 지난해에는 ‘일 꼬르소 모멘트’ 캠페인의 일환으로 ‘김정운, 패션모델 되다’를 주제로 토크쇼를 열어 열띤 호응을 얻었다. 일 꼬르소 모멘트란 삶에서 가장 행복한 순간이란 뜻으로, 무언가에 몰입하고, 일상에서 벗어나 행복한 일탈을 즐기는 등 남자의 가장 행복한 순간을 표현하고자 브랜드 측에서 만든 신조어다.

「커스텀멜로우」는 ‘시간여행자’를 주제로 시각, 공연, 디자인 등 다양한 분야의 숨겨진 아티스트를 발굴하는 프로젝트인 ‘영 아티스트 콘테스트’를 진행했다. 패션과 문화의 경계를 허물어 소비자들이 브랜드 감성을 자연스럽게 해석할 수 있도록 한다는 것이 기획 의도이다.

김동원 「지이크」 상품기획실장은 “올 봄·여름 시즌에는 마다가스카르하면 떠오르는 신미식 작가와의 콜래보레이션을 통해 소비자와 문화를 나눌 수 있는 기회를 마련했다. 최근 방송이나 사회 전반에서 문화적인 접근이 많아졌듯 패션에도 문화를 접목하는 것이 트렌드로 떠올랐기 때문”이라고 설명했다.

송경호 「시리즈」 마케팅팀 대리는 “「시리즈」는 수많은 예술 장르를 한꺼번에 연계할 수 있는 철학적이며 창조적인 크로스 컬처 브랜드를 지향한다. 전문가 집단과의 협업, 소외된 문화예술 산업을 후원하는 문화기부 등 철학이 담긴 문화 마케팅으로 소비자가 공감하고 즐길 수 있는 차별화 전략을 펼치고 있다”고 덧붙였다.

2013년 4월 22일 패션인사이트 www.fi.co.kr