[창간32주년 특집] <긴급 진단>
소비·유통 패러다임 대변혁 속 갈길 잃은 여성복, 대안은?
 

변화의 중심에 선 그들에게 물었다
“미래 비전에 과감히 투자 할 것!”
정답은 고객에게 구해야…‘생존 위한 필수’ 요소는 적극적 대응

패션시장 재편이 급격히 이루어지고 있는 현재, 막다른 골목에 와있는 여성복 시장은 갈 길을 잃고 표류하고 있다. 몇 시즌 째 백화점 내 여성복 군은 거듭되는 매출 부진으로 마이너스 신장을 기록, 대형마트 또한 의무휴업 규제 영향으로 의류매출 부진이 지속되고 있다. <표1 참조> 채산성 악화와 경영난에 시달리며 무성한 소문이 돌던 몇 몇 브랜드들은 새 시즌을 앞두고 끝내 부도 또는 브랜드 중단이라는 선택을 했다.

가두점의 상황도 마찬가지다. 현재 전국 핵심 상권에는 여성복 매장은 사라지고 대형 아웃도어 브랜드가 점령하며 절대적인 지배력을 발휘하고 있다. 전통가두 여성전문 브랜드와 어덜트 여성복 중심으로 시장이 형성돼 있으나 확장세가 점차 낮아지며 대부분 정체 국면에 있는 상황이다.

반면, 글로벌 SPA들의 마켓 지배력은 강화되고 지방 소상권까지 몸집 불리기에 나서고 있으며 향후 2~3년간은 여전히 복종의 경계를 무너뜨리고 무차별한 공세로 국내 패션시장의 수요를 흡입할 것이라는 전망이 높다.<표2 참조> 또 다른 복병으로 희소성과 개성을 내세워 성공적인 비즈니스 모델을 제시하고 있는 온라인, 스트리트 브랜드 등 마이너 마켓의 선두주자들은 수면위로 부상, 최근 제도권 진입이 활발하다. 

저성장 시대에 돌입, 불황형 컨텐츠가 전방위로 확산되면서 적은 돈으로 세련된 멋을 추구하는 ‘칩시크’ 트렌드가 대중화되면서 저가형 상품과 아울렛 유통 채널의 매출 또한 불황 속 호황을 누리고 있다. 내수경기 상황이 만만치 않은 상황에서 불황 형 소비모델에 적합한 홈쇼핑 채널의 상대적인 성장도 주목할 만하다.

재 홈쇼핑은 급변하는 시장에 대응하며 스마트 매체로 진화, 합리적인 가격으로 현명한 소비자에게 선택받는 매체로 인식되고 있다. 유명 디자이너 영입, PB 브랜드 개발 등 상대적으로 고마진 상품인 의류, 잡화, 이미용품 등의 방영 시간을 적극적으로 늘리고 매출 비중 또한 급격히 높아지고 있는 추세다.(2013년 주요 홈쇼핑사 의류, 이미용, 패션잡화 취급고 비중: GS 홈쇼핑50%, CJ홈쇼핑 36%, 현대홈쇼핑 40~45%)

신 채널로 급부상 중인 모바일 시장의 추이 또한 성장세가 폭발적으로, 시공간을 초월하는 편의성을 갖추고 소비자 접근성이 좋아 온라인 뿐만 아니라 주요 홈쇼핑사에서도 플랫폼 구축을 통해 비중을 높이고 향후 성장 전망을 높게 점치고 있다. <표3, 표4 참조>

이렇듯 기존 오프라인 전통 쇼핑 방식에서 벗어나 다 채널화된 매체의 적극적인 고객 흡수로 소비 패러다임의 대변혁이 급격히 이루어지고 있는 상황이다. 패션업계의 지각변동과 소비 트렌드 변화의 소용돌이 속에서 기존 브랜드들은 어떻게 대처하고 준비해나가야 할까.

기존의 상식과 틀을 깨는 혁신과 변화가 절실한 시점. 변화의 중심에 선 유통업계 및 여성복 전문가들에게 여성복 시장의 현 주소와 진단, 넥스트 마켓에 대한 새로운 정의와 대응, 해법에 대해 들어봤다.



■ 신원 여성복 총괄 김남규 본부장
안일·획일화 된 브랜딩 지양
본인만의 특장점 극대화 해야

국내외 경기가 좀처럼 회복되지 않는 가운데, 패션계 전반의 업체들이 좋지 못한 실적으로 상반기를 마감했다. 개성공단 중단 사태까지 더해지면서 많은 패션, 봉제 업체들이 제품 생산에 어려움을 겪기도 했다. 또한 경영 악화 등의 이유로 철수하는 브랜드들로 인해 패션업계 인수 합병 바람이 다시금 불고 있다.

패션 시장은 예전과 다르게 복종 별, 조닝별 제품 구분이 거의 없어진 상황이다. 스포츠나 아웃도어 및 캐주얼에서도 일상복을 판매하고 있으며, 정장에 강점이 있는 브랜드에서도 라인 다변화 등의 다양한 시도가 이어지고 있다. 이러한 변화가 현 여성복 시장이 당면한 가장 큰 어려움이라고 할 수 있다. 여성복 전체 시장 규모는 몇 년 째 성장 없이 한정된 파이 속에서 타 복종에서의 시장 잠식으로 더욱 좁아지고 있다.

국내 여성복 브랜드들은 이제 국내 시장을 선점하고 있다는 자만감을 버리고, 기존의 충성 고객과 현재까지의 브랜드 인지도에 의지하는 안일한 제품 기획이나 획일화 된 마케팅 진행 등을 지양하고 브랜드 운영에 대한 과감한 변화가 필요한 시점이다.

제품의 기획 및 판매, 마케팅 등의 전반적 브랜드 운영 과정을 철저하게 고객들의 눈높이에 맞추면서 고객들을 리드하고, 소통하며 공유 할 수 있도록 빠른 변화에 촉각을 곤두세워야 한다. 과거의 성공에만 안주하지 말고 새로이 성공하고 있는 국내 및 해외 브랜드의 장점을 본인 브랜드에 맞춰 특화 시켜 나가야 한다.

여성복 브랜드에서는 제품력 강화 및 새로운 마케팅을 통한 브랜드 정체성을 강화하고 해외 소싱 등을 통해 생산 원가를 절감하는 등 체계적인 브랜딩 전략 수립에 최선의 노력을 해야 한다. 패션 시장의 변화는 몇 년 주기로 흐름이 변화했던 예전과는 다르게 현재는 1년 아니 그 보다도 빠른 변화의 흐름을 겪고 있다. 변화가 빠른 패션 시장에서 꾸준하게 고객들에게 잊혀지지 않고 사랑 받는 것은 브랜드를 새롭게 런칭 하는 것 이상으로 힘든 일이다.

신원은 우리만이 갖고 있는 특장점을 극대화 나가는데 포커스를 맞췄다. 신원의 여성복은 전국에 400개가 넘는 매장을 보유하고 있어 타 회사에 비해 소비층이 넓고 시장을 선점 할 수 있는 다양한 요소를 가지고 있다. 그런 만큼 많은 고객들이 공감할 수 있는 대중 친화적인 디자인을 통해 제품의 기획 단계에서 고객과 매장의 의견을 수렴 할 수 있는 제품 평가 제도를 도입해 유행과 대중의 의견을 함께 수용 할 수 있는 시스템을 정착시켜 타 브랜드와 차별화를 극대화 하고 있다.

또한 생산 경쟁력 확보로 원가 절감과 안정적인 생산 기반, 한국 의류 업체 중 최대 규모의 물류 센터 구축으로 선진화된 시스템을 최대한 활용해 나가고 있다. 한국 여성복 시장은 이제 국내 브랜드만이 경쟁하는 시장이 아니다. 전 세계 브랜드들이 모두 고객의 높아진 눈높이를 맞추기 위해 각축전을 벌이는 시장이다. 지금 보다 경쟁력 있는 브랜드로 발전시키고 꾸준하게 변화시켜 나가야 국내 여성복 시장에서 인정받고 생존 할 수 있다.

■ 롯데백화점 여성 영패션 MD1 이향남 팀장
고객 인식 변화 빠른 대처로
소비자가 찾는 브랜드가 되라!

패션계 전반의 디플레이션 현상으로 상품과 서비스에 대한 수요 감소와 가격 하락세가 지속되고 있다. 긴 터널을 통과하면서 업계는 급격한 구조조정을 통해 차츰 안정화가 될 것으로 전망, 현재 격변의 시기 그 출발 시점에 와 있다. 사실 호황기나 불황기나 경쟁력을 갖지 못한 브랜드들은 몇 시즌, 또는 몇 년 전부터 경영 악화에 시달려 왔다.

국내 브랜드들은 단기적인 포커싱에 너무 익숙해 어려움에 봉착했을 때 적절한 솔루션 자체를 찾지 못하는 곳이 많다. 장기적 관점의 시선을 잃어버린 심각한 부작용의 결과다. 현재의 위기를 통해 기존의 모든 시스템과 통념, 고정관념을 벗는데 초점을 맞춰야 할 것이다.

롯데백화점은 작년부터 ‘젊고 패션이 강한 백화점’이라는 슬로건을 걸고 비제도권 브랜드 유치에 적극 나서고 있다. 이는 많은 디렉션 중 택한 최적의 선택이라고 생각한다. 과거 내셔널 브랜드들의 고성장 시대에는 유통이 사회 전반의 트렌드를 제안하고 소비자를 리드하며 공급이 수요를 이끌었다. 하지만 현재는 판도가 완전히 바뀌었다. 고객 인식 변화를 인지하지 못해 선택을 받지 못한 브랜드들은 외면을 받고 추락한다.

올 S/S 물량이 없어 못 팔았다는 업체들이 많았다. 이는 변명에 불과, 고객들을 어필 할 수 있는 매력적인 상품의 부재로 매출이 좋지 않았다는 것이 더 정확하다. 패션업체들은 현재 반복되는 딜레마에서 하루 빨리 타파하기 위해 고객 인식의 변화를 빠르게 캐치하고 발 맞추는 것이 시급하다.  

소비 패러다임의 큰 축이 바뀌고 있는 상황에서 과거 답습해 온 전개 방식에서 벗어나지 못하는 제도권 브랜드들만으로 MD를 하기에는 경쟁력이 없다. 과거에는 공급을 많이 하는 회사가 매출을 이끌었지만 현재는 수요가 많은 업체가 돈을 캔다. 즉. 팔 상품이 많은 곳이 살아남는다.

이에 현재 유통에서도 고객들의 인식 변화에 근접하게 쫓아가고 있는 변종이 절실하다. 성공적인 온라인, 스트리트 브랜드들이 그 변종들이다. 이들은 국내 브랜드들을 살리기 위한 처방약이기도 하다. 상권 특성에 따라 적중도가 높은 점포에 효과적으로 선택과 집중 MD를 통해 조닝에 새 바람을 불어넣고 이들의 출현이 궁극적으로는 제도권 브랜드들의 변화를 촉구해주길 바란다.

그 과정에서 기존의 브랜드들은 많은 노력이 필요할 것이며 희생량이 나올 수 밖에 없다. 온라인 비즈니스와 오프라인의 성공적 모델의 융합과 제시가 새로운 대안이 되고 서로간의 시너지를 창출할 것으로 기대한다.

현재의 성장 모델도 한계는 또 다시 올 것이다. 아무리 새로운 것도 금새 식상하고 피로 현상이 오게 마련이다. 그로 인해 지속적인 발전과 진화가 이루어지는 것이 시장의 논리다. 급변하는 시장 상황에 다양한 채널을 통해 많은 고객 데이터를 축적한 패션 기업이 마켓 확대와 급성장을 통해 시장을 잠식해 나갈 수 있는 시대다. 고객이 찾는 브랜드가 되기 위해 현재 고객에 대한 많은 정보를 획득할 수 있는 다양한 채널을 확보하고 빅 데이터를 활용해 브랜딩을 하는 업체가 패션업계를 이끌 것이다.

■ 홈플러스 테넌트 패션사업본부 박창국 부장
“가격경쟁력 확고하거나 VS지불가치가 확실하거나”

장기 불황과 SPA 영향으로 아울렛 등 저가 채널에 대한 선호현상이 확대되면서 소비자들은 현재 극명하게 양분되고 있다. 가격이 싸거나 또는 지불가치가 확실하거나에 소비자들은 움직인다.

현재 패션계에 닥친 어려움은 이미 몇 년전부터 예견돼 왔던 일이다. SPA 진출과 외형적 악재에도 불구 변화에 능동적으로 대처한 브랜드들은 살아남았다. 많은 업체들이 현재 봉착한 어려움에 솔루션을 찾아가는 중이다. 일찍부터 제조, 소싱에 투자한 몇 업체들은 대량 생산으로 매스 마켓 장악력을 갖춰 대형 브랜드로 육성하고 임팩트 있는 규모로 SPA에 대항, 상권 또는 유통을 잠식해가고 있다. 하지만 중소기업들이 대부분인 현 패션업체의 현실은 그렇지 못한 경우가 많다.

하지만 분명한 것은 ‘지불할 가치’를 똑똑히 따지는 현 스마트 고객들을 공략하기 위해서는 SPA들이 갖춘 체질과 기획력을 벤치마킹할 필요성이 있다. 또한 디자이너 중심으로 운영되는 현 브랜드들은 큰 방향성을 제시하는 총괄 디렉터와 MD가 연계된 패션 비즈니스로서의 접근과 사고의 전환도 필요하다.

위기에 봉착한 현 여성복 시장에 대안이 될 수 있는 비즈니스는 스토리가 있는 ‘셀렉트샵’이라고 생각한다. 한 곳에서 원스탑 쇼핑을 할 수 있고 다양성과 규모의 경쟁으로 승부하는 메가샵을 말하는 것이 아니다. 여기저기서 사입한 상품과 잡화 보강, 그럴듯한 인테리어로 흉내만 낸 셀렉트샵이 아닌, 그 샵 만이 구현할 수 있는 스토리에 집중하고 진정성 있는 해석을 통해 연관된 주제와 관련 컨텐츠를 끊임없이 개발해 나가는 노력이 필요하다. 규모가 작을지라도 아기자기하고 재미있는 매장에는 큰 마케팅 비용 없이도 마니아층 고객이 형성된다.

국내 셀렉트샵 수준은 태동기 1세대 대표였던 ‘플로우, 에이랜드’ 등을 벤치마킹 해 우후죽순 뚜렷한 컨셉 없이 생겨났던 셀렉트샵 트렌드 시대를 지나 현재 성숙기에 접어들었다. 단일 패션 브랜드에 대한 한계를 넘기 위한 새로운 시도는 좋았지만 한 바탕 진통을 겪었다. 진입 장벽은 높지 않지만 명확한 스토리와 주제를 갖지 못한다면 중장기적인 관점으로 지속하기 힘들다는 숙제를 남겼다. 현재 다음 단계로 가기 위해 개성 있고 독창적인 컨텐츠 개발과 방향성 정립을 통해 현재의 숙제를 풀고 선도하는 업체가 나온다면 넥스트 마켓에 대한 새로운 모델을 제시할 것이다.

1%의 희망이라도 있다면 그것을 99%의 가능성으로 만드는 것이 유통의 사명이라고 생각한다. 홈플러스는 지속가능한 성장 엔진의 중심축으로 현재의 시장 트렌드를 반영한 파워 있는 MD 구성을 통해 ‘홈플러스형 패션몰’ 개발에 박차를 가하고 있다. 협력 업체들과 지속적인 노력과 고민을 통해 함께 상생할 수 있는 방안을 마련하고, 신규 진입이나 런칭을 준비하는 협력업체에 대해서도 심도 높은 컨설팅을 통해 현재의 난관을 헤쳐나갈 수 있는 결과를 도출해 나가겠다.

■ 대현 ‘듀엘’ 사업부 공종성 상무
“뉴 패러다임 新 해석과 출발, R&D 개발로 한계 뛰어넘을 것”

국내 패션업계는 지금까지 녹음기의 반복처럼 브랜드 성공의 핵심은 명확한 컨셉과 아이덴티티라고 말해왔다. 하지만 그간 브랜드 볼륨화와 매출 증대에 급급해 수없는 아이템을 경쟁적으로 만들며 브랜드들은 각자의 색깔을 잃었다.

히트 상품의 반복, 트렌디한 상품의 카피가 난무하며 라벨을 떼면 구분할 수 없을 정도의 식상하고 획일화된 많은 상품들 속에서 소비자들이 진정 원하는 것은 없다. 그들의 마음은 내용 없고 복잡하기만 한 브랜드들에서 점차 더 멀어지고 있을 뿐이다. 현재의 브랜드들이 어려움에 봉착한 이유다.

혹한과 폭설, 급격한 기온변화 등의 이상기후, 합리성과 개인적 가치와 개성을 추구하는 라이프스타일의 변화, 극심한 경기의 부침. 외부 환경의 악재 속에서 이제는 브랜드에게 다양함보다는 급격한 변화와 수많은 변수에 대응할 수 있는 새로운 도전 정신이 필요하다. 

수십여 가지의 메뉴를 파는 음식점과 한 두가지 메뉴를 전문으로 하는 음식점. 전문적인 음식점은 몇 가지 메뉴만으로도 사계절을 승부한다. 고객들은 한번 신뢰하게 되면 선택의 용이함과 더불어 시기에 상관없이 열광적으로 그 곳을 찾는다.

특별함을 갖춘 전문성이란 바로 그런 것이다. 목표 의식이 분명하다면 어디로 가야할 지 방향성이 확립된다. 확실한 무기로 여성복만이 보여줄 수 있는 감각적인 패션성을 베이스로 분명하고 강력한 컨텐츠 개발이 시급하다.

글로벌 SPA 브랜드가 방대한 스타일의 상품을 쏟아내며 일정부분 매출을 잠식해가고 있는 상황에서 반기를 들 듯 기능성과 견고함을 더해 적은 모델수로도 라이프스타일에 대한 더 큰 스토리 제품을 제공할 수 있는 브랜드가 해답이라고 생각한다.

대현은 지난해 ‘듀엘’에 이어 올해 ‘앳플레이’ 런칭까지 현재까지의 통념과 상식을 깬 새로운 개념의 접근 방식으로 여성복 브랜드의 한계를 뛰어넘고자 한다. 새로운 조닝의 제안, 현재 대두되고 있는 뉴 패러다임에 대한 새로운 해석과 출발이 그것이다. 국내 브랜드들이 태생적으로 갖고 있는 감각적인 디자인 노하우와 동시에 패션에도 집중된 R&D개발을 통해 크기보다 깊이를 느낄 수 있는 브랜드로 소비자들을 설득해야 한다.  

많은 것을 보고 접하는 현재의 소비자들에게 전문성을 갖춘 상품으로 기능성과 신뢰, 패션성 모두를 만족시킬 수 있는 브랜드의 출현이 필요하다. ‘앳플레이’는 세심하게 큐레이팅 된 고 차원적 스페셜 아우터 브랜드로 여성복 시장의 또 다른 터닝 포인트가 될 것으로 기대한다.  
 
 
 2013년 7월 31일 한국섬유신문www.ktnews.com