방대한 정보 데이터는 미래 산업 전반에서 우위를 선점하는 중요한 자원이다. 특히 ‘빅데이터’는 시장 진입과 분석을 위한 표본 자료로도 활용할 수 있으며, 현재의 자료 수집 환경과 양질은 점차 고급화 현상을 띠고 있다. 이는 반드시 기업의 생존전략 중 하나로 통용될 것이고 미래 패션시장의 시즌 트렌드를 분석하는 척도로 작용할 것이다.
 
AEO, 데이터 기반의 콜래보 플랫폼 협약
미국 피츠버그(Pittsburgh)에 본사를 둔 ‘AEO(American EagleOutfitters)’는 아메리칸 이글을 필두로 15~25세를 타깃으로 하는 브랜드다. 1977년 설립됐으며 현재 연간 수익은 35억 달러(한화 약3조5840억원)이며, 전 세계에 1000여 개의 매장을 보유하고 있다. 그러나 최근 오프라인 시장이 과열되면서 온라인몰과 오프라인 매장 사이에서 적합한 마케팅 믹스 전략을 추진해야 하는 과제를 안고 있다.
 
이를 위해 ‘AEO’는 최근 자신들의 표적 고객층이지만 상대적으로 자사 브랜드에 대해 브랜드 충성도가 낮은 밀레니엄 세대를 겨냥해 ‘당신의 삶을 사세요’라는 캠페인을 벌였다. 이는 기업이 출시하는 제품보다 고객의 목소리에 귀를 기울이는 데 중점을 두고 있으며, 그들의 선호에 기업이 빠르게 대응하는 것이 중요하다는 메시지를 전달하고 있다.
 
‘AEO’는 이 캠페인으로 모은 자료를 바탕으로 모든 고객의 데이터를 통합하고 테라데이터 마케팅 자원 관리(TeradataMarketing Resource Management, MRM)를 구현함으로써 온라인채널을 강화하는 한편, 매장과 관련된 전체적인 고객 관리 수준을 향상하는 계획에 착수했다.‘AEO’는 이를 위해 고객들에게 연간 40억 통의 이메일을 보내고 있다.
 
비록 이메일을 열어보는 고객 비율은 평균 7~8%이지만, 특정한 관심 제품군이나 개인별 선호도에 특화된 경우의 클릭 비중은 50%에 달한다는 점을 발견했다. 특히 구매율 역시 이와 비례한다는 점이 주요 사안으로 나타나자 ‘AEO’는 데이터 분석 및 활용전략에 더욱 주목하게 됐다.
 
부모에 대한 정보가 매출로 직결
‘AEO’의 퍼포먼스 마케팅 오퍼레이션(Performance MarketingOperations) 총괄 책임자 릭 건탱은 “고객의 개별 구매 제품과 선호도뿐만 아니라 이들의 가정에 대한 정보도 중요한 데이터”라고 언급했다. 고객의 가족이 어디에 사는지, 인구통계학적인 분포는 어떠한지, 브랜드와 어떠한 상호작용을 하는지에 대한 정보에서 큰 도움을 받을 수 있다는 것이다.
 
예를 들면, 15~16세 아이들은 직접 의류를 사기보다는 부모에게 의존하는 경우가 대부분이므로 부모에 대한 정보가 브랜드의 매출에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 점을 발견했다. 릭 건탱은 이에 대해 “분산돼 있는 고객 관련 정보들을 통합된 형태의 메시지로 바꿔 제품을 구매하는 고객에게 즐거움을 주는 한편 브랜드 및 매장과 상호작용을 강화할 수 있도록 전략을 마련했다”고 밝혔다.
 
한편 ‘AEO’는 최근 디지털 자산과 콘텐츠 관리 소프트웨어인 콘크리트 플랫폼(Concrete Platform)과 다년간의 구독 계약에 서명하였으며, 브랜드 관리와 콜래보레이션 플랫폼으로 활용하고 글로벌 관점에서 사업의 도약을 추진할 방침이다. 이 신규 계약으로 소매업체들은 표준화된 시스템을 통해 브랜드 마케팅과 영업 관련 자료들을 전사적으로 공유, 검토, 기획, 보고할 수 있게 됐다.
 
모든 디지털 파일을 기록하는 관리 시스템과 다양한 팀 간의 쉽고 빠른 의사소통, 매장 기획, 윈도 레이아웃, 지역별 마케팅 등 디지털 파일에 대한 내부수익율(Mark-up) 파악과 실시간 코멘트가 모두 온라인 환경 내에서 이루어지며, 지역별로 보유하고 있는 XLS 기반의 계획에서부터 팀과 시장 간의 실적 개선가시성에 이르기까지 다양한 부문에 전천후로 활용될 예정이라고 알려졌다.
 
신규 플랫폼은 매장에 기반을 둔 영업 데이터를 제공하는 시각적인 대시보드(Dashbord) 기능을 통해 신속하고 정확히 의사결정을 할 수 있도록 하는 ‘인덱스 카드(Index Cards)’를 매장에 제공할 방침이다.
 
‘AEO’에서 글로벌 국가 라이선싱 부문의 부사장을 맡고 있는 카림 가헤드(Kareem Gahed)는 “콘크리트 플랫폼을 통해 관련 정보를 소통하고 공유하며 다양한 글로벌 채널에서 통일된 고객의 경험을 이끌어낼 수 있게 됐다”며 “콘크리트는 브랜드 메시지의 일관된 전달로 ‘AEO’의 글로벌 입지를 지속적으로 확장할 수 있도록 해줄 것으로 기대한다”고 언급했다.
 
인터넷몰, 고객 이탈시점 파악 필요
하루가 다르게 온라인 매장이 생성되고 쇠퇴하는 디지털 환경에서 소비자들은 일상적으로 수십 개의 사이트에 동시에 들어가서 단시간에 자신이 찾는 적합한 제품이나 거래를 발견할 수 있게 되었다. 그러나 온라인에서 소비자들이 제품을 선택하는 기준은 가격 이외에도 다수의 요인들로 구성된다.
 
그래너파이(Ganify)는 빅데이터와 인공지능 시스템을 활용해 고객이 지속적으로 사이트에 다시 유입될 수 있도록 적합한 메시지를 주입하고 있다. 캐나다에 본사를 둔 그래너파이는 실시간 빅데이터를 활용해 사이트를 떠나기 전에 마음을 바꾸어 제품을 구매하지 않을 고객을 가려냄으로써 온라인 업체들의 수익을 극대화하는 서비스를 제공하고 있다.
 
그래너파이는 자체적인 데이터 분석에 따라 온라인 사이트를 방문한 고객이 구매하지 않고 사이트를 빠져나가는 성향을 95%의 정확도로 판단해준다. 이러한 위험 영역에 이르면 쿠폰 메시지가 팝업 창으로 나타나 반품 정책, 무료 배송 같은 메시지 등을 보여주어 고객이 염려하는 사항에 대한 대비책을 제시, 사이트 이탈을 방지하는 데 도움을 준다.
 
현재 그래너파이는 기존의 온라인 매장들과 협업을 통해 한 달에 53억 개 이상의 데이터를 처리하고 있다. 2013년에는 150만 달러(한화 약 15억3600만원)의 투자를 유치했으며, 빅테이터 소매 솔루션 제공업체로서 더욱 큰 시장점유율을 확보해나가고 있다. 그래너파이는 모든 온라인 상점 및 플랫폼하에서 작동이 가능하며 마젠토(Magento), 쇼피파이(Shopify), 볼루션(Volusion) 등 인기 있는 시스템을 위한 플러그인을 제공한다.
 
사이트 관리업체의 눈부신 성장 예고
운용 방식은 타사와 비교할 때 고객에게 혜택을 주는 반품 정책 등과 같이 기업이 자사 사이트 방문자들에게 온라인 사이트에서 보여주고 싶은 메시지를 선택하면 된다. 그 후에는 그래너파이의 데이터 과학자들이 데이터를 분석한 후 트래픽에 기반을 두고 브랜드나 웹사이트에 맞게 커스터마이징된 적절한 메시지를 보여준다.
 
예를 들어 배송 기간의 불안함 때문에 구매를 망설이는 고객에게 보여줄 만한 메시지를 커스터마이징해서 보여주는 등의 방식으로 고객의 최종 구매에 방해가 되는 요소들을 줄여줌으로써 구매를 증가시킨다. 어떤 방문자들이 아무것도 구매하지 않은 채 사이트를 떠나는지를 판별하고 고객이 최종 구매를 하지 않은 이유가 무엇인지도 분석함으로써 향후 전략 수립에 도움을 준다.
 
또한 이러한 데이터의 정확도와 그에 따른 원인 파악은 사이트 트래픽 횟수가 증가할수록 더욱 확실해진다. 젊은 여성, 주로 10대 소녀들을 대상으로 패션 주얼리 및 액세서리를 전문으로 판매하는 기업인 ‘클레어스(Claire’s)’는 글로벌 사업 전 부문에 걸쳐 주요 빅데이터 클라우드 기반의 플랫폼을 실현 하고 있다.
 
데이터 분석 서비스 계약을 맺은 ‘1010’이 제공하는 분석 시스템을 통해서 클레어스는 기업 전반에 걸쳐 산재한 데이터를 통합하고 유저들에게 셀프 서비스 분석 플랫폼을 제공하여 데이터에 기반한 인사이트를 얻고 사업 결과에 빨리 접근할 수 있도록 지원한다.
 
미국과 유럽에 3000여 개 이상의 매장과 300만 명의 고객을 보유한 클레어스는 매장 데이터, 재고, 머천다이징, 공급체인, 다른기업 시스템들의 정보를 망라하는 광대한 데이터를 수집하고 생산하면서 전문적으로 개선된 데이터 분석 능력으로 지속적으로 성장해왔다. 클레어스의 시스템은 해당 지역 사업체의 데이터 분석뿐 아니라, 다양한 지역에 거주하는 직원들이 언제라도 분석 자료를 공유할 수 있도록 해준다.
 
IT 부문 부사장인 롭 콜(Rob Cole)은 “클레어스 매장의 데이터생산량은 일별 단위로 엄청나게 늘어나고 있다”며 “향후 경쟁력을 갖추기 위해서는 더욱 미시적인 수준의 데이터 분석을 시행하고 빅데이터를 관리하며 인사이트를 얻을 수 있는 글로벌 플랫폼에 투자할 필요성이 있다”고 언급했다. 그는 또 “특히 1010 데이터를 활용해 매장과 전반적인 프로세스를 단일화하고 유연한 플랫폼을 제공받을 수 있으며, 최소한의 노력을 들여 최대로 상세한 데이터 분석을 할 수 있게 되었다”고 덧붙였다.
 
분석 전문가 활용하는 中 패션 브랜드
‘P1’은 2007년 왕유(Wang Yu)와 소피 판(Sophie Pan)이 공동 설립했으며, 베이징에 자리하고 있다. ‘P1’은 자사 라이브러리에 600만개의 스트리트 스타일 사진을 보유하고 있다. 특별히 훈련된 분석전문가들을 팀으로 기용해 이미지 분석 기술을 활용하여 이미지 속의 스타일적 요소인 브랜드 로고, 컬러, 디자인 및 소재 패턴 등을 분석해낸다.
 
‘P1’은 론칭 초기엔 자동차, 여행, 럭셔리 제품 등 왕유와 소피판의 흥미 분야에 맞춘 소셜 플랫폼을 만드는 것을 목표로 했다. 그러나 2011년 ‘P1’은 내부 회의를 거쳐 자사가 ‘젊은 도시 트렌드 세터’ 스타일을 보여주는 거대한 데이터베이스를 갖추고 있다는 사실을 새삼 깨닫고는 사진 분석을 통해 소비자들의 소비 패턴 정보를 축적하게 됐다.
 
분석 전문가들은 추출한 정보를 활용해 테마별로 분류하고 트렌드로 변환해서 보여주고 있다. 지난해 베이징의 가장 트렌디한 아웃도어 쇼핑몰 중 하나인 오렌지(Orange)몰에서 트렌드 전시회를 열기도 했으며 ‘위대한 스타일 도약(The Great Style Leap)’ 전시회를 열어 중국의 젊은이들이 세계 어디에서도 볼 수 없는 독특한 스타일을 갖게 된 것을 사진으로 증명해냈다.
 
한편 ‘P1’은 자사의 이러한 분석 기술을 활용해 2011년의 중성적인 스타일(androgyny), 스터드 트렌드나 2012년의 헤어 염색, 네온 트렌드, 브라이트 컬러의 픽시 바이크 돌풍을 예측한 바 있다. 중국의 젊은 층이 실험적인 패션을 시도한 것은 최근에 시작되었지만 중국 패션 블로거들은 다른 전 세계 블로거들과 마찬가지로 트렌드를 구축하고 이끌어가는 선도적인 길을 걷고 있다.
 
또 패션 라인을 론칭하기도 하고 소셜 미디어 프로파일을 통해서 자신의 컬렉션을 판매하기도 한다. 이들은 현재 데이터베이스에 어떤 럭셔리 디자이너가 가장 인기 있고 특정 브랜드의 로고가 자주 등장하는 도시는 어디인지에 대한 구체적인 정보를 갖고 있을 정도로 정보력이 뛰어나다.
 
이런 부분을 제대로 활용하고 있는 ‘P1’의 사진을 포함한 고객의 모든 데이터는 베이징에만 4개의 매장을 갖고 있는 ‘루이 비통(Louis Vuitton)’과 같은 글로벌 브랜드에도 향후에 매우 유용한 정보가 될 전망이다.