FOCUs | mArKetInG

 

‘한류(韓流)’를 계기로 패션 마케팅에 활용되는 주요 요소 가운데 ‘문화 콘텐츠’가 크게 부각되고 있다. 글로벌 시장의 경쟁이 치열해지면서 브랜드에 문화적 감성을 입혀 ‘메이드 인 코리아‘의 상품성과 브랜드의 이미지를 한층 더 강화해주기 때문이다. 최근 패션업계에서도 이를 활용한 글로벌 시장 진출 전략 짜기에 분주하다.

소비자의 패션제품 선택 기준이 예전엔 품질, 가격, 디자인 등을 중요시했다면 이제는 브랜드만의 특정 문화가 소비자를 끌어당기는 시대가 되었다 . 패션업계는 이 같은 패러다임에 적극적으로 대응하기 위해 최근 자사 브랜드 마케팅에 ‘문화 콘텐츠(Culture Contents)’를 접목하는 전략을 선택하고 있다.
 
패션업계에서 활발해진 문화 마케팅
이런 전략의 중심에는 대중문화의 아이템인 가요, 영화, 방송 등이 대거 활용되고 있다. 한 예로 아트리아 인터내셔널은 지난달 서울 홍대 플래그십스토어에서 팝 아이돌 소녀시대와 미국, 일본, 중국, 싱가포르 등의 외국 유명 디자이너와 패셔니스타를 초청해 한국의 신진 디자이너 브랜드의 패션쇼를 선보여 큰 호응을 얻었다. 연혜민 대표는 “이번 행사는 고 (高)퀄리티 디자이너 제품을 합리적인 가격에 만나볼 수 있는 ‘디자이너 패스트 패션’이라는 새로운 패션 문화 키워드를 알리기 위해 기획했다”며 “특히 국내 신진 디자이너 브랜드의 글로벌 역량을 키움과 동시에 한국 패션피플의 라이프스타일 역량을 키우는 자리였다” 고 밝혔다.
 
스타들을 내세우는 것을 넘어 한 단계 진화한 문화 마케팅으로는 문화ㆍ예술 프로그램을 지원하거나 브랜드 콘셉트를 반영한 아트 페스티벌을 기획하는 등 소비자들의 브랜드 충성도를 높이는 전략을 시도하고 있다. 코오롱의 남성 어반 캐주얼 브랜드 ‘시리즈’는 지난 2011 년부터 ‘ 웜하트 캠페인’ 을 진행하고 있다. 이 행사는 패션 브랜드가 문화예술 발전에 동참하는 취지로 기획한 캠페인이다. 코오롱은 국내외 아티스트들과 콜래보레이션으로 제작한 웜하트 티셔츠의 판매 수익금 중 일부를 소외된 문화예술인들의 작품 활동을 돕는 데 사용하고 있다.
 
코오롱FnC 의 ‘커스텀멜로우’ 는 올해 ‘빅 애플 70(THE BIG APPLE 70)’이라는 주제로‘ 원데이 아츠 페스티벌 vol. 2’를 지난 5월에 개최했다. 이 행사는 서울 논현동 플래툰 쿤스트할레를 1970년대 뉴욕 다운타운 분위기로 재현한 공간에서 한국의 유명 예술작가의 설치작품, 비디오아트, 사진작품 등을 선보여 브랜드의 이미지를 참석 고객들에게 확실히 심어주었다.
 
C&BOKO는 경북 청도에 문화와 예술을 공유하고 삶을 디자인하는 복합문화 공간인 ‘펀앤락 FUN& 樂’을 조성해 브랜드와 자사제품을 알리는 마케팅 전략으로 크게 성공하고 있다. 최근에는 이곳에서 ‘힐링 글램핑’을 진행해 참석자들의 뜨거운 호응을 얻었다. 복합문화공간의 내부 실내장식과 소품은 이 회사에서 판매하는 제품들로 연출했으며, 참가자들이 직접 체험해보고 구매할 수 있는 공간까지 마련해 패션제품의 판매와 문화체험이 원스톱으로 진행되는 독특함을 느낄 수 있다. 회사 관계자는 “타 사와의 차별화된 전략으로 공간 내부 인테리어와 제품 디자인을 최복호 대표가 직접 담당했다”며 “자연과의 교감, 커뮤니티를 통해 패션과 문화를 함께 즐길 수 있는 것이 가장 큰 장점이라 브랜드의 가치를 알리는 데 크게 일조했다”고 설명했다.
 
한 단계 ‘업’된 문화 마케팅은 ?
정상길 KFMI (한국패션마케팅연구소) 소장은 이에 대해 “문화를 대하는 관점이나 가치, 시각접근 방법 등은 패션 브랜드별로 큰 차이가 있다”며 “일반적인 문화 마케팅은 브랜드에 문화를 입혀 가치를 제고하기 위한 활동을 말하며, 예컨대 기업이 사회공헌을 위해 음악회, 미술전시회 등을 지원하거나 후원하는 활동은 낮은 단계의 문화 마케팅 전략으로 볼 수 있다”고 설명했다.
 
현재 진행되고 있는 패션 브랜드의 문화 마케팅보다 한 차원 높은 전략은 뭘까? 정상길 소장은 “일반적인 문화예술 활동을 넘어 브랜딩 (Branding )에 문화를 적극적으로 활용하는 것” 이라고 설명했다. 실제적인 문화 마케팅은 바로 이 단계라는 것. 정 소장은 “최근 패션업계에서 진행하고 있는 문화 마케팅을 살펴보면 해당 패션 브랜드는 고객의 감성과 경험, 문화와 연결돼 문화적 아이콘으로 진화하는 것을 마케팅의 목표로 하고 있다”며 “이는 고객이 공감할 수 있는 브랜드로 발전하고 특정 문화와 연계해 패션의 특정 아이콘이 되기 위한 것”이라고 말했다.
 
한 예로 ‘ 나이키 ’, ‘토미힐피거 ’, ‘A&F’ 등의 글로벌 패션 브랜드는 세계시장에서 수용할 수 있는 이미지를 구축하기 위해 ‘문화’라는 매개체를 활용해 성공한 케이스다. ‘나이키’는 초창기 운동선수의 기록단축용 이라는 기능성 가치에서 대중을 위한 패션사업으로, 나아가 스포츠 문화상품으로 진화했다. 특히 나이키 타운(Nike Town )의 주말 러닝클럽은 나이키 결속의 매개체로 커뮤니티를 통해 소속감을 표현하는 문화적 매커니즘으로 작용하고 있다. 또 ‘토미힐피거’는 자사 패션제품과 힙합 음악을 연계해 쿨한 이미지를 만들고 창조했다. 이 브랜드는 음악에서 영감을 얻고 패션으로 표현해 고객에게 크게 어필하고 있다. 이밖에 ‘ 아베크롬비앤피치’ 는 매장의 벽화에 아티스트들이 섹시코드를 예술적 분위기로 표현해 고객에게 브랜드의 강한 이미지를 각인하는 데 성공했다.
 
이처럼 글로벌 패션 브랜드는 고객과 유대관계를 맺는 수단의 하나로 문화를 활용하고 있고 또 크게 성공을 일구었다. 이런 사례에 비춰보면 향후 국내 패션기업은 트렌드의 변화에 맞춰 디자인한 옷을 파는 것이 아니라 브랜드를 매개로 패션과 소비자 그리고 고객이 요구하는 문화적 가치를 제안하는 것이 경쟁적 차별화의 핵심이고 브랜드 파워의 원천으로 작용할 전망이다.
 
라이프스타일 브랜드에 가장 적합
이는 패션산업이 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 폭넓은 문화사업으로 진화하고 있다는 것을 의미하며 이러한 방향은 라이프스타일 브랜드에서 그대로 드러나고 있다. 그러나 글로벌 브랜드의 성공을 국내 패션 사정에 그대로 접목하는 데는 한계가 있다. 현재 국내에서 진행되고 있는 ‘문화 콘텐츠’ 사업은 내수에선 어느 정도 효과가 있겠지만 현재처럼 내수가 불안정한 상황에서 해외 진출을 위해 ‘메이드 인 코리아’를 인식하게 하는 데는 크게 역부족이다.
 
‘랄프로렌’, ‘토미힐퍼거’, ‘나이키’, ‘무인양품’ 등의 라이프스타일을 지향해 성공한 해외 브랜드를 분석해보면, 이 브랜드들은 제품을 제작할 때 자국의 민족적 정체성을 표현하는 데 주력했다. 또 브랜드의 이미지를 표현하는 데 시대의 문화와 하위문화를활용했으며 생활의 모든 카테고리를 제안하고 있다.
 
특히 매장을 브랜드 이미지를 구체화하는 공간으로 꾸미는 데 크게 성공해 고객에게 강한 인상을 주고 있다. 이와 같은 맥락에서 보면, 패션기업의 문화 지향은 특정 문화와 연관해 소비자의 삶을 대변하는 라이프스타일 브랜드로 진화하는 것을 의미한다고 볼 수 있다.
 
정상길 소장은 “패션 브랜드들은 현대의 소비자들이 특정 브랜드의 제품을 소유하고 착용하는 것에 만족하지 않는다는 점을 각별히 유의해야 한다”며 “특히 문화란 특정 집단 내의 구성원들이 공동으로 가지고 있는 태도, 가치관, 신념, 습관 등을 의미하며 공유하는 것이기 때문에 구매행동의 기준이 되므로 이를 접목해 활용하는 마케팅 전략을 진행하는 것이 바람직하다”고 조언했다.
 
패션업계, 관련 인재 양성에 역량 집중
패션산업에서 문화 마케팅의 필요성이 크게 부각되면서 장기 불황을 겪고 있는 국내 패션 브랜드들이 해외시장에 진출해 매출을 극대화할 수 있도록 도움을 주기 위해 한국패션협회가 마련한 ‘패션산업 해외마케팅인력양성사업’ 프로그램이 큰 관심을 받고 있다. 교육과정은 해외마케팅전략과정, 해외브랜드전략과정, 해외문화마케팅과정, 해외 AM(Apparel Merchandising) 실무과정, 해외 RM(Retail Merchandising) 실무과정, 해외경쟁력강화이슈과정 등 총 6개 과정으로 진행되고 있다.
 
특히 해외문화마케팅과정은 문화 마케팅의 개념정립과 사례분석을 통해 패션기업의 해외 마케팅 전개 시 문화적 활동과 기업 이미지 ‘업’ 전략으로 응용하는 기반 구축에 역점을 두고 있다. 한국패션협회 관계자는 “글로벌 패션시장 환경의 패러다임 변화에 따라 단순히 상품을 파는 것이 아니라 디자인이나 문화를 판매하는 시대로 진입하면서 이에 맞는 글로벌 브랜드 전략 수립과 마케팅에 관한 이해가 패션업계에 매우 절실해졌다”며 “협회가 마련한 교육 프로그램을 통해 국내 브랜드가 글로벌 패션 브랜드로 정착하는 데 많은 도움을 받았으면 하는 바람” 이라고 강조했다.
 
 

<박스기사>   KFMI 정상길 소장의 ‘팁 포인트( Tip Point)’ 문화 마케팅의 성공전략은?   패션기업이 문화를 활용하는데 있어 성공 요인은 무엇일까? 마케팅 기본 원리를 활용한 문화마케팅의 성공전략을 살펴보면 다음과 같다.   특정 문화와 브랜드간 연계 필요 경제가 성장하고 문화적 수준이 높아지면서 고객이 브랜드 측에 원하는 것은 단순히 옷(제품)뿐만 아니라 브랜드에 녹아 있는 문화(라이프스타일)와 그 세계에 속하길 원한다. 기업의 마케팅 전략은 소비자와 개인적 연결고리를 제대로 만들어야만 큰 효과가 발생한다.   타깃 고객의 문화를 세분화하라 기업은 제품과 브랜드의 철학을 감정이입 (Empathy) 하고 소비자들의 공감 (Sympathy)을 이끌어낼 수 있는 공통적인 그 무엇을 찾아야 한다. 이를 위해 단순히 연령, 소득 등과 같은 인구통계학적 특성을 통한 시장 세분화에서 벗어나야 한다. ‘아디다스’의 경우 타깃 고객의 라이프스타일 방식에 따라 탄력적인 제품 라인과 마케팅 전략을 실행해 성공했다.   소비자의 피드백 반영 문화를 판매하는 중심에는 브랜드라는 상징물이 있고 브랜드의 중심에는 소비자가 있다. 소비자 없이 브랜드는 만들어지지 않으며, 이는 곧 소비자 없는 문화 마케팅은 의미가 없음을 말한다. ‘아르마니’ 는 끊임없는 시장조사, 고객 의견 수렴을 통해 ‘아르마니’ 고유의 새로운 고급 의류문화를 만들어냈다는 평가를 받고 있다 .   매장을 문화 전달의 장으로 바꿔라 문화 마케팅은 소비자와의 접점이 중요하다. 소비자와 브랜드가 만나는 매장이 바로 문화가 형성되는 곳이다. 따라서 소비자와의 만남이 이뤄지는 매장을 전략적으로 활용하는 것이 문화 마케팅의 핵심이다.

 
 
 

<박스기사>   "패션문화산업 활성화 지원책 마련 필요"   새정치민주연합 윤관석 의원         패션이 문화산업이라는 인식은 패션업계와 정치권의 공통된 생각으로 굳어지고 있다. 불황이 길어지고 있지만 패션산업이 이전의 명성을 되찾고 국가 기간산업으로 새롭게 도약하는 데 이런 공통된 요소는 큰 도움으로 작용하기 때문이다. 정치권에서 패션산업에 큰 관심을 보이고 있는 새정치민주연합 윤관석 의원의 생각을 간략하게 정리했다.   지난해 크게 인기를 모은 드라마 ‘응답하라 1994’ 는 1994년의 스무 살 청춘들을 주인공으로 당시의 시대상을 고스란히 재현해 시청자들에게 큰 즐거움을 주었다. 청청패션, 멜빵바지, 떡볶이, 코트, 베레모 등 당시에 유행했던 스타일도 엿볼 수 있었다. 드라마의 배경이었던 1994년은 국내 패션산업의 규모가 처음으로 10 조원을 넘어선 해다.   패션산업은 이후 무수한 유행을 낳으며 숨 가쁜 성장을 거듭해 현재는 시장 규모가 약 40 조원에 이르렀다. 그러나 ‘명품’이라 불리는 외국의 고가 브랜드 선호, 중저가 SPA 브랜드의 물량 유입으로 성장세가 점차 둔화하고 있는 실정이다. 이런 이유로 정부는 온라인 거래와 해외 직접구매 규모의 증가로 시장 지형이 국경을 넘어선 완전 경쟁 체제로 변화하고 있다는 점을 인지해야만 한다.   국내 패션산업이 메가트렌드에 편승한 디자인으로 고유의 브랜드 가치를 잃고 있다는 비판의 목소리가 높은 것으로 알고 있다. 창의성의 발현과 미적 추구의 가치라는 특성을 고려했을 때, 패션문화산업은 생산, 유통 등 시스템과 더불어 디자이너의 경쟁력 확보를 위한 구조개선 및 지원사업이 병행돼야 할 필요성이 있다. 특히 신진 디자이너를 발굴‧지원해 독창적인 디자인을 개발해나갈 수 있도록 정책 방향을 설정하는 것이 장기적으로 산업 발전과 역량 확대를 위한 내실이 될 것으로 생각한다.

 
 

2014년 8월 4일 패션지오