뉴 미디어 시대의 옴니채널 마케팅

온오프라인·모바일 등 경계 사라진 마케팅&판매 채널 만들 때
최근 유통업계의 화두는 단연 옴니채널(Omni-channel).

옴니채널은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스로 어떤 채널에서든 한 매장을 이용하는 것처럼 자연스럽게 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경의 새로운 리테일 모델이다.

이제는 더 이상 온라인이나 오프라인이 아니다. 소비자에게 끊어짐 없이 일관된 경험을 제공하기 위해서 둘 다 모두 필요하며 소비자들이 이를 직관적으로 접근할 수 있게 하는 것이 중요하다.

위성신 롯데 E2프로젝트팀 수석은 “옴니채널은 반드시 추진해야할 거스를 수 없는 대세”라며 “롯데는 빅데이터를 활용해 고객 행동을 분석해 정보나 혜택을 제공하며, 오프라인에 강하다는 강점을 이용해 IT를 기반으로 오프라인과 온라인을 연결하고 있다. 옴니채널은 온라인 스토어의 강자는 오프라인 스토어를, 오프라인 강자는 온라인 스토어를 타깃으로 비즈니스 모델의 확장을 시도하면서 소비자들이 자유롭게 채널 이동을 가능하게 만들 것”이라 말했다.




매장 곳곳에 아이패드가 설치된 '칼 라가펠드(Karl Lagerfeld)' 매장

 

◇ 소셜 미디어를 결합한 마케팅(The Social Sells)

앞서 나가는 리테일러는 소셜미디어의 영향력이나 매장 내에서 이루어지는 디지털 이벤트와 더불어 브랜드 플랫폼의 가치를 결합한다.

영국 리서치 기관 마켓포스(Market Force)의 조사에 따르면, 미국 소비자의 80 %가 SNS에 친구들이 올려놓은 포스트에 직접 영향을 받아 제품을 구입한다고 하며, 78%는 그들이 팔로우(follow)하는 회사의 포스트에 영향을 받는다고 한다. 친구들의 추천이 구매에 큰 영향을 준다는 것을 볼 때 소셜미디어는 영향력은 더욱 커질 것이라는 것이 전문가들의 예측이다.

미국 슈즈 브랜드 ‘나인웨스트(Nine We st)’는 뉴욕매장에 Shoe Confessional film booths를 선보여 매장에서 소비자들은 자기가 좋아하는 슈즈를 신어보고 ‘나인웨스트’ 브랜드의 비디오 채널인 Channel 9에 비디오로 방송되게 했다. 일시적인 이벤트였지만, 매장 내에서의 경험이 여러 채널로 전파돼 수많은 대화를 이끌어 내 소비자들 사이에서 입소문을 만들어냈다.

‘칼 라거펠드(Karl Lagerfeld)’ 매장에는 곳곳에 아이패드가 있어 제품 정보를 바로바로 검색하고 컬렉션이나 브랜드 뉴스, 비디오도 볼 수 있다. 또한 피팅룸에도 아이패드를 부착하여 소비자들이 제품을 입어본 후 사진을 찍어 SNS나 이메일로 친구들에게 보내고 반응을 즉각적으로 확인하여 구입을 결정 할 수 있게 했다. 이 시스템은 현재 영국, 네덜란드 등 여러 나라 매장에서 시행 중이다.

‘나이키’는 플랫폼 업체 ‘키오스키드(Kiosked)’와 콜래보레이션을 통해 나이키 앨범을 론칭했다. 

앨범은 승인된 블로거들에게 앨범 접속을 가능하도록 해 비디오를 디지털 컨텐츠 이미지로 만들었다. 이는 블로거들이 해당 이미지를 자신의 페이지에 가져갈 수 있고, 판매와 연결되면 블로거에 커미션이 제공되는 방식이다.

스타일 블로거 겸 저널리스트 사샤 윌킨스는 라이프스타일 블로그, Liberty London Girl을 통해 10만명 이상의 팔로워를 보유하고 있다. 런던에서 가장 영향력있는 블로거 중 하나로 꼽히는데 그녀의 사이트내에 페이보릿 북 페이지는 아마존과 연결된다. 그녀 페이지의 패션, 뷰티 등의 아이템들은 해당 브랜드 사이트와 연결되며 클릭과 함께 매출로 연결되며, 클릭에 따른 수수료를 받는 시스템을 진행하고 있다. 



◇ 구입하거나 검색하기(Buy and/or Research)

소비자가 디지털 미디어와 상호작용하는 방식은 스토어 환경의 변화에 직접적으로 영향을 주며, 스마트 브랜드들은 온라인 쇼핑의 바람직한 면을 오프라인 매장에 적용시켜 판매를 증진시킨다.

실질적인 브랜드 경험을 위해 매장에 공간을 더욱 할애하거나, 서비스가 온라인에서 충분하지 않을 때 터치스크린과 앱을 통해 온라인에서 방대한 재고를 보여주는 중요한 역할을 하게 된다.

2012년 오픈한 영국 존 루이스 백화점 엑세터점은 옴니채널의 샘플 형태이다. 비교적 규모가 작은 이 매장은 다른 매장보다 재고를 적게 가지고 있으며, 소비자는 앱을 이용해 제품 바코드를 스캔하고 이커머스 사이트를 통해 구입하며, 존 루이스 백화점의 소비자 60%가 이미 최소 2개 채널을 사용한 것으로 집계됐다.

2012년 크리스마스 영국 유통 전문업체 ‘테스코(Tesco)’는 매장 한 쪽에 터치스크린을 비치하고 매장에서 전시하는 수보다 훨씬 많은 1만1000개 이상의 장난감을 보여줬다.

미국의 선글라스 브랜드 ‘선글라스 헛(Sunglass Hut))’의 뉴욕 타임스퀘어 매장(2013년 오픈)은  태블릿을 설치하여 소비자들이 터치스크린으로 제품을 검색하고 착용해보고 그 것을 SNS로 보내볼 수 있게 했다. 물론 웹사이트에서 구매도 가능하다.

‘버버리(Burberry)’의 런던 플래그십 스토어는 디지털을 이용해 가상 세계와 현실을 넘나드는 새로운 경험을 제공하는 대표적인 사례.
 

◇ 실제매장인가 가상현실인가? (Reality or Virtual reality?)

‘버버리(Burberry)’의 런던 플래그십 스토어는 디지털을 이용해 가상 세계와 현실을 넘나드는 새로운 경험을 제공하는 대표적인 사례이다.

대형 디지털 스크린을 통해 비가 내리는 컬렉션 쇼를 시청각적으로 감상할 수 있고, 매장 곳곳에 아이패드를 비치했다. 또 특정 칩이 달린 제품을 디지털 스크린 앞에 가져가면 그 제품의 다양한 정보와 제조 공정 과정까지 보여주며 스토리텔링을 증진시킨다. 또한 소파에 편안히 앉아 태블릿으로 서치를 통해 실시간으로 제품 리뷰를 볼 수 있고, 다른 제품과의 코디 및 다른 사이즈 확인도 가능하다.

디지털화된 소비자들에게 극대의 경험을 제공하는 것이다. ‘버버리’는 현재 60%이상의 마케팅 예산을 디지털에 투자할 정도이며 덕분에 2007년 이후 두 배 이상 매출 증가를 보이고 있다.

영국 트렌드 컨설팅사 스타일러스는 “스토어는 모바일 기기가 주변 환경과 통신하거나 서로 통신하는 공간을 통해 옴니채널로서 가능성을 최대화할 수 있다. 스토어 환경이 실시간으로 데이터 소스(소비자의 요구사항, 재고상황, 소비자 취향, 소셜미디어, 외부 정보)와 결합해, 그 상황에서 보다 적절한 경험을 제공한다”라며 “디지털을 이용해 하이퍼커넥션(hyper-connection)을 바탕으로 하는 마케팅 기회는 피팅룸에서 더욱 무궁무진하다”라고 말했다.

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