2014 패션시장을 돌아본다 - 여성복

‘무엇을 팔 것인가’ 화두였던 한해
온·오프라인 경계 허문 다채널 유통 전략
MD·SI가 브랜딩 전략 핵심으로 부상 
  
올 한해 여성복 업계는 뚜렷한 저성장 기조 속에서 나름의 생존전략을 찾기 위한 고민을 차츰 구체화해 나갔다. 

세월호 참사가 영업에 직격탄을 날리는 등 결코 만만치 않은 영업환경이었지만 한편에선 가치와 합리소비에 전투적으로 나선 소비자, 심화된 양극화, 다채널을 넘어 멀티 유통에 대응할 수 있는 전략을 세우기 시작했다.

여전히 ‘경기’와 ‘날씨’가 실적에 큰 영향을 미치는 요인으로 꼽히지만 과거의 해석 방식에서는 벗어나려는 시도가 더해졌다.

지난 2년 간 이미 확정된 결과 안에서 끄집어낸 미래의 계획이 얼마나 부질없는가를 뼈저리게 경험한 까닭에 변수조차 상수로 둘 수 있는 ‘선제적 대응’이 무엇보다 절실해 진 탓이다.

가장 강력한 움직임은 상품 자체에서보다 만들어진 상품을 소비자에게 전달하는 방식에서 일어났다. 타 복종에 비해 다양한 소비 채널이 활성화되고 백화점의 영향력이 약화된 결과였다. 소비자들이 자신에게 가장 유리한 채널을 골라 활용하게 되면서 특정 유통이 소비자에 행사할 수 있는 영향력의 범위가 좁아진 것이다. 패션업계에도 유통 전략의 유연성이 강조됐고, 리스크를 줄일 수 있는 빅 데이터 활용에도 관심을 가지게 됐다. 

오리지널리티가 곧 마케팅
타임·오즈세컨 등 아성 확인

소비자 전달방식, 즉 유통의 변화는 브랜딩 전략의 방점을 어디에 찍을 것인지에 변화를 가져왔다. 업계는 ‘무엇을 만들 것인가’에서 ‘무엇을 팔 것인가’로, ‘제조’에서 ‘머천다이징’으로 기수를 돌렸다. 그 결과 백화점, 가두점 등 각자의 위치에 따른 길이 분명해지기도 했고, 오히려 경계가 사라지기도 했다.

백화점을 중심으로 한 고급 여성복 업계는 오리지널리티의 중요성을 다시금 확인한 한 해였다. ‘타임’‘미샤’‘구호’등 캐릭터 3인방의 굳건한 존재감, ‘오즈세컨’과 ‘톰보이’‘듀엘’의 행보는 소위 ‘백화점 여성복’의 경쟁력을 환기시켰다.

가두를 주력으로 하는 패션그룹형지와 세정, 위비스, 신원, 인디에프 등 통상 가두 어덜트, 정장 기업은 해당 소비층의 라이프스타일 변화에 초점을 맞췄다.

보통 100개가 넘는 매장에 선기획, 대물량의 전개 특성 상 초단기 유행을 쫒기보다는 각각 라인 다각화를 통해 생활과 문화 콘텐츠를 제안하는 방향으로 가닥을 잡은 것이다. 아웃도어, SPA 브랜드의 가두 매장 대형화에 맞불을 놓는 의미도 더해졌다.

온라인, 스트리트 기반 브랜드와 편집숍은 더욱 제도권 유통에 깊이 들어왔다. 대기업 유통의 다점포화와 ‘라이프스타일’이 패션 트렌드로 부상한 까닭에 유통 MD에 대한 제약이 훨씬 줄었기 때문이다. 유통 노하우가 없어 볼륨 확대에 한계가 있을 것이라는 우려도 있었지만 온·오프를 넘나드는 빠른 상품회전과 월등한 가격경쟁력을 바탕으로 지지층을 넓혀 나갔다. 무엇보다 이들 ‘비제도권 브랜드’는 제도권에서 쉬쉬해왔던 완제품 매입(사입)에 대한 부정적 편견에 일침을 가하는 역할을 했다.

한편 LF, 코오롱, 이랜드 그룹 등 대기업은 비효율 사업을 과감하게 정리했다.

LF는 ‘모그’의 백화점 전개를 중단, 타 채널로의 전환을 검토하는 한편 앳코너 등 편집숍을 중심으로 유통형 브랜드에 힘을 쏟고 있다.

코오롱은 ‘쿠아’ 전개를 중단하는 대신 중고가대 이상 영 패션 시장에서 경쟁력을 확인한 ‘럭키슈에뜨’를 전략 육성하고 있다. 
이랜드의 경우 ‘데코’와 ‘이엔씨’의 중국 전개권 만 유지하고 데코네티션 지분을 매각, 고가 시장과 거리를 두게 됐다.

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