‘아베크롬비’ 재기 몸부림에도 경영 악화

구조조정에도 불구 2013년 매출 11% 격감

한때 미국 10대 연령층에서 선풍적인 인기를 누리며 싱싱 달리던 ‘아베크롬비 앤 피치’가 경영 난조의 수렁에서 좀처럼 벗어나지를 못하고 있다. 

지난 한 해 동안 11개 경영 혁신안을 실천에 옮기며 뼈를 깍는 자구 노력이 이어져 왔지만 금년 전망도 밝지 못하다는 평가가 나오고 있다.

최근 몇 년간의 아베크롬비 경영 실적을 살펴보면 매출 증가율이 전년도에 비해 2010 회계년도 7%, 2011년 5%, 2012년 1%등으로 매년 줄어들다 2013년에는 마이너스 11%로 떨어지는 경영 위기를 맞았다.

이후 경영 혁신안을 연일 내놓으며 지난해 말에는 아베크롬비의 분신처럼 여겨져 왔던 마이크 제프리 회장마저 회사를 떠나는 결단이 내려졌지만 금년 전망도 지극히 어렵다는 평가가 나오고 있다.

◆10대들이 외면하는 브랜드 

가장 큰 이유는 아베크롬비가 그동안 가장 큰 고객으로 버팀목이 되어왔던 10대 연령층으로부터 점점 멀어지고 있다는 점이 꼽히고 있다.

최근 파이퍼 자프레이의 10대 쇼핑객 7,200명을 대상으로 가장 좋아하는 의류 브랜드를 조사한 결과, 아베크롬비는 랭킹 10위에도 들지 못했다. 나이키 1위, 아메리칸 이글 아웃피터스 2위, 포에버 21 3위, 랄프 로렌 4위, 얼반 아웃피터스 5위 등의 순위에서 등외로 밀려버린 것이다.

뿐만 아니라 아베크롬비는 10대 소녀들을 대상으로 ‘더 이상 입장 않는 의류 브랜드를 꼽으라’는 설문에서 ‘에어로포스테일’에 이어 2위에 오르는 수모를 당했다.

◆프리미엄 명성 의식해 고가 정책 고수 

지난 수년간 미국 경제는 경기 침체가 지속되며 10대 연령층 소비자들은 포에버 21, H&M, 자라 등 패스트 패션과 타겟 등 저가 브랜드에 몰리기 시작했다. 

하지만 아베크롬비는 가격 경쟁에 머뭇거린 것이 화근이었다. 프리미엄 브랜드라는 이미지에 손상이 가는 것이 염려스러워 가격 정책에 실패했다는 것이다. 그 결과 지난 2009 회계년도 매출은 전년 보다 무려 23%나 떨어지는 어려움을 자초했다는 지적들이 나오고 있다. 

아베크롬비는 새로운 돌파구를 찾아 해외 시장 개척에 열을 올리고 있지만 이 역시 기대만큼 실적을 올리지 못하고 있는 상황. 전체 매출의 35% 비중을 점하고 있는 해외 부문 매출은 지난 분기 실적에 전년 동기 대비 12%나 떨어졌다. 동일 매장 매출은 22%나 격감했다. 지난 분기 GAP 2%, 아메리칸 이글스 5% 감소와 대조적이다.

아베크롬비의 재기를 위해서는 기존 경영 혁신안에 추가해 극단적 처방이 요구된다는 지적이 늘고 있다.

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