블랙야크가 만든 커뮤니티 브랜드 BAC, 산을 좋아하는 사람들과 함께 하다 

BAC 회원 수 14만 명 육박

산을 매개체로 인적 네트워크 형성

불특정 다수가 아닌 특정 소수 공략​ 

해외 브랜드 가운데 커뮤니티를 통해 유대감을 만들어 내고 있는 사례는 많다.

브랜드 철학을 정확히 갖고 있고, 그 철학을 따르는 사람들이 고정고객이 된 브랜드인 파타고니아, 피엘라벤, REI, 자전거 브랜드 라파 등이 그러하다. 

나이키, 아디다스의 경우 달리기를 좋아하는 사람들과 함께 러닝 클럽을 만들어 그들을 그룹화하고 함께 뛰고 소통한다. 브랜드와 나는 동일한 목적과 주제로 하나가 된다. 브랜드와 소비자의 개념이 아닌 나와 우리의 개념이다.

여기에 조용히 커뮤니티를 만들고 있는 국내 브랜드가 있다.

블랙야크가 만든 BAC(BlackYak Al pine Club)는 별도의 홍보도 없이 산을 다니는 사람들 사이에서는 이미 유명해진 브랜드다. 회원 수만 14만 명. 평소 산을 가지 않는 기자에게는 깜짝 놀랄 일이었다. 

한편으로는 거품이 빠져 하향세를 걷고 있는 아웃도어 업계에서 자신만의 영역을 만들고 새로운 시장을 개척하고 있다는 점에서 특별하다는 것을 알 수 있었다.

작년 신규 가입자 4만 명

BAC의 시작은 ‘산을 활용한 인적 네트워크를 만들어 보자’라는 생각에서 비롯됐다. 단순 인맥으로 이뤄진 커뮤니티가 아닌 산을 정말 좋아하고 정기적으로 등산을 하는 고객들과 호흡하고자 하는 목적에서 만들어졌다. 

2013년 산에 관한 모든 정보를 포괄하는 산악 서비스 포털로 시작됐다. 초반에는 페이스북에서 영감을 얻어 ‘마운틴북’이라는 이름을 붙이기도 했다.

처음에는 ‘명산40’이라는 프로젝트를 만들어 회원 3천명을 모집했다. 한국의 명산 40곳을 오르는 등반 도전 프로젝트였다. 이듬해 1월부터는 명산100으로 확대 개편하고 누구나 가입하도록 했다. 가입자 수는 차근차근 늘어났다. 

별도의 광고도 없이 산을 오르는 사람들의 입소문만으로 이뤄졌다. 등산을 자주 한다면 심심치 않게 인증 타월을 들고 정상에서 사진을 찍는 사람들을 볼 수 있다. 

지난 해 신규 가입자 수는 4만 명. 놀라운 점은 20~30대 젊은 회원 비중도 높다는 점이다. 전체 신규 회원 가입자 중 30% 이상을 20~30대가 차지하고 있다. 그들에게 생소할 법한 등산을 제대로 알리고, 끌어들이는 역할을 조금이나마 이뤄내고 있었다.

BAC에 가입하는 이유

가입도 쉽다. BAC 전용 앱에 가입한 후 매장에서 인증 타월(무료)을 수령하고, 직접 산에 올라 인증샷을 찍어 올리면 회원가입이 완료된다. 여름에 겨울 사진을 올려서는 안 된다. 명산 100을 도전하는 기준은 모두 동일 선상에서 시작되어야 하기 때문이다.

명산100을 다 이루었다고 끝이 아니다. 명산100 플러스, 백두대간, 섬앤산100 등 도전은 이어진다. BAC 사업을 담당하고 있는 익스트림팀은 그들에게 지속적인 도전과제를 제공하고 함께 산을 간다.

BAC는 산에 다니는 사람이라면 한 번 쯤은 들어봤을 유명 커뮤니티가 됐다. 한국에 BAC보다 오래된 등산 프로그램은 현재 없다. 대부분 1~2년 하다가 끝나고, 등산을 대표하는 전문적인 프로그램은 지속되지 못했다.

익스트림팀의 김정배 부장은 “얼마나 잘하느냐 보다는 얼마나 오래 하느냐가 중요해요. 아무리 좋은 프로그램이라 해도, 한 해 하고 끝나면 의미가 없죠. 계속 유지하면서 그들이 재미를 잃지 않도록 다양한 과제를 제시합니다. 회원들과 계속 산과 명소를 찾아야할 이유를 만들어 주는 것이죠”라고 말했다.

BAC 회원, 전체 매출의 14.9% 차지

BAC는 자체 앱을 통해서만 가입과 인증 활동이 가능하다. 앱 내에서는 직접 제품을 팔지 않는다. 순수한 커뮤니티 채널의 역할만 담당한다. 기념품만 판매하고 온라인 몰로 연결되는 링크만 노출한다.

BAC 회원이 구매한 매출은 블랙야크 전체 매출의 14.9% 수준이다. 지난 해 대비 5.9% 증가했다. 적지 않은 숫자다. 점차적으로 BAC 회원이 늘어나고 블랙야크와 관계없이 순순한 등반 커뮤니티를 통해 모집된 회원들과 소통한다면, 이들 고객만으로도 브랜드 운영이 가능해질 수도 있다(과한 추측일 수도 있다).

보통 산에 다니는 사람들은 친구와 함께 등산한다. BAC는 회원 수 1만 명 이상부터 속도가 빠르게 붙어, 5만 명이 넘는 순간부터는 매년 몇 만 명씩 회원이 늘고 있는 추세다.

내부에서는 등산 인증 프로그램의 자체적인 홍보 효과로 보고 있다. 산에서 인증하는 사람들을 보고 따라 가입하는 경우가 많고, 이미 가입한 회원들이 주변에 알리고, 지인들과 함께하는 등 구전 마케팅이 효과를 내고 있다는 분석이다.

고객이 아닌 동반자

BAC 소속 14만 명은 모두 살아있는 회원이다. 온라인에서 활동하고 주기적으로 산에 올라 인증샷을 올린다. BAC 앱에도, 인스타그램에도 등산을 즐기며 목표를 갖고 움직이는 모습들이 포착된다.

BAC 회원들은 소비자가 아니다. 옷을 사기 위해 가입한 것이 아니고, 산을 함께 오르기 위해 가입했다. 취미 생활을 하면서 부수적으로 필요한 옷은 내가 소속해 있는 커뮤니티를 활용하는 것이다.

BAC는 회원들이 산을 오르면 오른 산의 높이에 해당되는 포인트를 증정한다. 명산100을 모두 완주할 경우 20만 포인트를 적립하게 된다. 이 적립금은 블랙야크나 BAC 어떤 제품이든 구매할 수 있다. 많지는 않지만 회원들의 등산을 지원하고 서로 나누는 취지를 보여준다.

국내 최고 높은 한라산을 오르면 1,9 50포인트, 가장 낮은 팔봉산은 높이가 327m정도니 327 포인트가 적립된다. 산만 올라도 쌓인 포인트로 옷을 살 수 있다. 나의 등산 활동을 지원해주고 공감해주고, 관계를 만들어주는 커뮤니티 속에서 그들은 성취감과 존재감을 느낀다.

물론 포인트 때문에 산을 가는 것은 아니다. 산은 어차피 가는 것인데 이왕이면 커뮤니티와 함께 하며 나름대로 재미와 의미를 찾을 수 있다면 ‘일거양득(一擧兩得)’이다.

BAC 목표 회원 수 250만 명

BAC의 1차 목표 회원 수는 50만 명이다. 산을 오르면 건강해지고 정신도 맑아진다는 것은 누구나 아는 사실이지만, 바쁜 일상 속에서 주말에 산을 가기는 쉽지 않다. 그러나 어떠한 목적이 있고, 평소 친한 지인들과 함께라면 움직일 수 있는 가능성이 높아진다. 이미 등산을 하고 있는 사람이면 더욱 쉽고, 산을 다니지 않던 사람들도 기존 회원들의 권유로 산을 가게 된다. 

BAC가 집계한 국내 산악 인구는 평생 한번 산에 가본 사람이 아닌 주기적으로 목적을 갖고 산에 가는 사람들을 기준으로 한다. 전체 인구의 약 5%로 보면 250만 명이다. 50만을 넘어 잠재 등산 인구를 250만 명으로 보고 그들을 하나로 아우를 수 있는 플랫폼 구축을 목표로 한다.

미국의 아웃도어 용품 장비 유통 회사 REI는 미국 전역에 2,700개의 매장이 있다. 회원 수는 약 1,800만 명. 이 숫자는 미국 인구의 약 5% 수준이다. 

REI는 수익을 직원들과 소비자들에게 나누어 준다. REI는 지난 2018년 직원들에게 770만 달러(한화 약 94억원), 회원들에게는 2억 4백만 달러(한화 약 2,500억 원)를 환원했다. 단순 고객이 아닌 브랜드를 존재하게 해주는 존재로 대우한다는 의미다.

연결과 연대, 선의의 경쟁

BAC는 14만 명의 회원을 더 강하게 연결하기 위해 각 지역별 소규모 산악회를 만들었다. 현재 운영되고 있는 산악회는 약 250여 개. BAC는 큰 개념의 산악회지만 이를 작게 나누어 50명 단위로 그룹을 만들었다. 지역별, 연령대별, 매장 단위별 등 다양한 기준으로 만들어진 산악회 커뮤니티는 유대감을 더욱 강하게 한다. 

연결고리는 전국 각지의 특별한 축제와 행사를 회원들에게 소개하는 것이다. 예를 들면 겨울 철원 얼음 트래킹 행사와 연계해 이 행사를 회원들에게 홍보해주고, 참여를 독려한다. 지역에는 축제 활성화를, 참여자들에게는 인증을 통해 포인트를 적립해 준다. 이로써 지역 단체와 BAC 회원의 협업 활동이 이뤄진다.

4월부터는 전라남도와 연계해 섬을 방문하는 섬앤산100 프로젝트를 진행한다. 섬을 여행하는 프로젝트로 각 섬 마다 지정된 장소에서 인증하는 방식이다. 

섬 마다 표지석을 지정하고 없다면 설치도 한다. 표지석을 설치할 때는 블랙야크가 노출되지 않도록 한다. 단순히 여행하는 것만이 아닌 관련 캠페인도 진행한다. 쓰레기 되가져오기 등과 같이 섬을 여행할 때 지켜야할 에티켓을 알려 섬 주민들에게 도움이 되는 여행이 되도록 독려하고 지원한다. 

선의의 경쟁도 유도한다. 각 소규모 그룹 별로 등록된 산악회 랭킹을 만들어 산을 오른 만큼 포인트를 부여해 순위를 산출한다. 이들은 산악회 별로 등산을 독려하고 장려해 모임 내에서 스스로 등산을 할 수 있는 분위기를 만들고 있다. 

이를 통해 매년 최우수 클럽을 선정해 히말라야 트래킹 선발 시 고정 시드 배정 특혜를 준다.

지속가능을 향한 원동력

‘산에 갈 때 꼭 아웃도어 브랜드를 입어야 하는가’ 이런 고정관념은 깨진지 오래다. 편안한 옷, 내가 좋아하는 옷이면 된다. 산을 다니는 사람들의 생각은 점점 바뀌고 있으며 이 같은 흐름 속에 아웃도어 브랜드들은 저마다 새로운 대안을 찾아 나서고 있다.

블랙야크의 지속가능을 위한 원동력은 BAC가 기반을 다지고 있다. 블랙야크를 좋아하는, 적어도 산을 좋아하는 사람들을 끌어 모으고 있는 것이다. 이들을 기반으로 탄탄한 고정 고객층을 확보한다면, 기존 아웃도어 업계의 방향과는 다른 그림을 그릴 수 있다는 전제 하에서다.

BAC는 현재 전국 블랙야크 매장에 숍인숍으로 구성돼 있다. 다소 캐주얼하고 넓은 범위의 스포츠 라이프스타일을 표방한다. 이번 시즌에는 암벽등반을 위한 ‘락 파티’ 라인도 별도로 선보였다. 하반기에는 이를 BCC(BlackYak Climbing Club)로 업그레이드해 선보일 예정이다.

향후에는 이 같은 다양한 클럽을 지속적으로 선보인다는 계획이다. 

BWC(BlackYak Walking Club), B TC(BlackYak Travel Club)은 물론 낚시, 골프, 러닝 등 콘셉트 별로 다양한 커뮤니티 모임들을 계획 중이다.

BAC는 브랜드가 가고자하는 새로운 채널을 위해 클럽을 먼저 만들고, 이를 좋아하는 사람들을 모집해 새로운 스포츠 아웃도어 라이프를 즐기는 커뮤니티를 만드는데 목적을 두고 있다. 

김정배 부장은 “각 분야별로 최고의 장비와 옷을 만들 수 있는가도 중요하지만 브랜드가 어떻게 커뮤니티를 만들고 회원들과 호흡하는가도 중요하다. 브랜드가 아무 조건 없이 소비자의 취미와 활동을 지원한다면, 결국 소비자도 필요한 옷을 구매하는데 있어서 나에게 도움이 되는 브랜드를 선호하게 될 것”이라고 말했다.​ 

[출처] 패션포스트(http://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=special&wr_id=382)