브랜드 특성 살리면서 수익 추구

= 지난 2월 11일 개최된 글로벌 패션 포럼 특별 강연 연사로 참석한 코지마 켄스케 대표의 강연 내용입니다 =

코지마 켄스케 KFM(KOJIMA FASHION MARKETING)대표는 20년 전부터 SPA 시대의 도래를 예견하고 일본의 패션 산업에 SPA가 올바르게 자리잡도록 방향을 잡아준 SPA 전문가다. 그는 SPA의 경쟁력을 강조했다.

코지마 대표는“지금은 세계적 금융 위기로 어느 나라나 생산, 소비, 고용, 인플레이션 모두 최악의 시기로, 이는 곧 소비자가 자신의 라이프 스타일과 가치관을 수정하는 시기”라고 언급했다.

과거에는 아무 생각없이 「루이비통」 가방을 선호했던 일본 여성들이 오늘날에는 고가의 수입 브랜드 가방을 소비하는 것이 과연 올바른지 스스로 질문을 던지고 있다는 것이다. 또한 젊은이들 사이에는 합리적인 더치페이 문화가 확산되고, 도심을 떠나 자급자족의 자연생활을 추구하는 사람들도 늘고 있음을 지적했다.

코지마 대표는 “과거 10년간 일본에서 사라진 키워드에는 글로벌, 럭셔리, 셀레브리티, 모드(콜렉션), 트렌디가 있다”며 “경제위기를 겪는 동안 미국 중심의 글로벌리즘에 반대하는 일본인들이 늘면서 로컬, 에코, 내추럴, 로컬, 청빈 등이 인기있는 키워드로 떠올랐다”고 말했다.

그는 “일본 패션 역사에서 80년대가 파리 등 해외 콜렉션 중심이었다면 90년대는 소비자의 감각이 디자이너를 앞지르고 해외가 아닌 일본 내셔널 브랜드가 꽃핀 시기였다”고 설명했다.

또한 2000년대는 비현실적 슈퍼모델이 아닌, 패션 잡지 독자였던 일반인 출신 ‘독자모델’이 패션을 리드하는 리얼클로즈 시대라고 주장했다. 경제 위기가 소비자 인식·유통 변화에 영향 끼쳐 현재 일본 백화점은 의류 매출 성장률이 연 -20%, 럭셔리 매출이 -30% 급락을 보이며 해외 브랜드들이 일본서 철수하는 사태가 일고 있다.

‘「유니클로」 처럼 합리적 가격대의 일본 브랜드가 있는데 굳이 비싼 수수료가 포함된 백화점에서 남의 나라 좋은 일 해줄 필요는 없다’고 생각하는 일본인이 부쩍 증가한 것이다.

일본의 고급 백화점 수수료는 36~44%인데 반해 루미네, 109, 마루이 등 신개념 패션 전문점은 14~18%의 저렴한 수수료를 부과함으로써 내셔널 브랜드의 지지를 받았다.

코지마 대표는 고급 백화점을 앞서게 된 패션 전문점들이 명확한 콘셉을 갖고 역세권 빌딩, 지하 쇼핑 아케이드 등으로 큰 수익을 올리고 있다고 주장했다. 또한 한국에서는 백화점과 역세권 쇼핑몰의 구별이 없는 것 자체가 유통의 혁신이 더디기 때문이라고 지적했다.

“SPA의 진정한 의미란 기획과 디자인부터 생산, 유통, 판매에 이르는 전 과정을 본사에서 혁신적 시스템을 통해 철저히 관리, 이를 합리적 가격에 소비자에게 제공하는 것”이라고 그는 힘주어 말했다. 모두 본사 주도로 움직이기 때문에 SPA는 굳이 비싼 수수료를 지불하며 백화점에 입점할 필요가 없다는 것이다. SPA는 아이템 별로 생산지가 다른 경우가 많다.

가장 낮은 비용에 좋은 품질의 제품을 생산할 수 있는 곳에서 각각 생산됨으로써 가격을 낮게 유지시킬 수 있다. 그는 패션 산업에서 ‘글로벌화’라는 것은 성공한 결과일 뿐 시작부터 글로벌이 아님을 역설했다.

불경기에도 연 20~30% 성장률을 보이는 「유니클로」나 「자라」 「갭」 모두 지역의 작은 기업으로 시작했다는 것이다. 이미 백화점, 대형 의류기업이라는 독단적 비즈니스 모델은 막을 내렸으며 패션도 유통도 기존의 모습에서 벗어나야 살아남을 것”이라고 강조했다.

코지마 대표는 일본에서는 50%만 SPA형을 따르는 일본형 SPA가 확산되는 추세라며, 한국도 SPA를 무조건 현 시스템에 적용시키려 하기보다는 자사 브랜드 특성에 맞춰 SPA가 응용된 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 것이 효과적이라고 내다봤다. 그는“포인트 社가 전개하는 「로리즈 팜(LOWRYS FARM)」이 지역의 작은 매장에서 출발, 반만 SPA 형태를 취해 성공한 대표적 기업”이라며 매해 1조5000억원 이상의 매출을 올리고 있다고 언급했다. 코지마 대표는 “「로리즈 팜」은 튀지 않는 보통 여성을 위한 무난한 옷으로 크게 성공한 브랜드”라고 강조하며, 주목할 점은 「로리즈 팜」에는 디자이너, 패턴사가 없고 오로지 바이어만 존재하는 점이라고 역설했다. 바이어가 외부 AMS(Apparel Manufacturing Service)회사에 원하는 디자인의 이미지를 제시하면, 이 회사에서 1주 내에 샘플을 제작해준다. 그 후 제작, 수정 과정을 거쳐 4주 후에는 그 제품이 점포에 전시된다. 이 모든 과정이 6~8주면 해결된다.

SPA 응용 비즈니스 모델이 시장흐름 주도 코지마 대표는 이 비즈니스 모델은 매장에 내점하는 타깃층의 반응을 직접 확인하며 전개하는 것으로 위험 부담을 최소화 시킬 수 있는 점이 가장 큰 장점이라고 설명했다. 역시 디자이너와 패턴사 없이 바이어만 있는 브랜드 「세실 맥비(Cecil Mcbee)」는 1년에 약 40점의 아이템을 발표하며 기획은 매월, 입고는 매주 진행한다.

코지마 대표는 “「세실 맥비」는 자신이 원하는 제품을 위탁하여 생산하거나 이미 생산된 제품을 전부 사들여 소싱하는 방식의 비즈니스를 진행한다”며 이는 대형 유통업체 ‘이토요카도(ITOYOKADO)’와 비슷한 방식이라고 말했다.

그는 「마우지(Moussy)」 「슬라이(SLY)」와 같은 브랜드는 소비자를 대표하는 ‘카리스마 판매원’이 주도하는 대표적 브랜드라고 밝혔다.  「마우지」는 6개월간의 제품 기획 및 생산 기간 동안 평균 4번의 피팅 수정 과정을 거치는 이상적 비즈니스 모델이다. 그리고 이 브랜드들이 집결해 있는 도쿄 시부야의 109 백화점은 진화된 비즈니스 모델을 풍부하게 보유하고 있다며 꼭 벤치마킹 해볼 것을 권했다.

코지마 대표는 “과거 109에는 한국 동대문에서 생산된 제품이 주를 이뤘으나 지금은 중국제가 지배적인 부분을 차지하는데, 이 역시 한국이 주목해야 할 부분”이라고 지적했다. 또한 그는 “불경기가 지속될수록 통신 소매업(네트 리테일링)은 성장한다”고 주장했다. 특히 한국의 세계적 휴대폰 기술과 시장 잠재력을 고려할 때 패션 산업에서 모바일 비즈니스를 확대하는 것이 현 시점에서 가장 합리적이라는 것이다. 코지마 대표는 모바일 비즈니스로 성공을 거두고 있는 사례로 리얼클로즈 패션쇼 ‘도쿄 걸즈 콜렉션’를 언급했다.

현재 도쿄 콜렉션보다 더 큰 상업적 성공을 거두고 있는 이 쇼는 인터넷이나 휴대폰으로 패션쇼 티켓을 구매하면 누구나 입장, 참관이 가능하다. 패션 잡지 독자 출신 모델이 일반 옷을 입고 캣워크를 걸으면, 관객은 마음에 드는 아이템을 그 자리에서 휴대폰으로 주문 및 결제가 가능하여 쇼를 진행하며 동시에 수익을 올리는 것이다.

자체 생산기지 확보가 중요 끝으로 코지마 대표는 “일본의 대표 기업이었던 「소니」가 외국 자본에 넘어가며 몰락한 것을 한국도 잊지 않았으면 한다”며 말에 더욱 힘을 주었다.  “이는 소니가 생산기지를 전부 인건비가 저렴한 해외로 옮기면서 나타난 결과”라며 생산 기지를 상실한 제조업은 끝난 것이나 다름없다고 말했다.

본국에 소재 및 부속 제품 모두를 생산하는 클러스트가 함께 할 때 기업과 산업의 생명력이 유지되는 것이다.
코지마 대표는 “한국의 경우 동대문과 같은 캐리 바잉 타입의 발빠른 거리 공장과 대량 생산 기지 두 가지 모두를 유지해야 패션 산업이 존속될 것”이라고 지적하며 국가적 생산 지원의 필요성을 역설했다.

또한 각 점포와 시장에 상시 배치되어 빠르게 변화하는 소비자 니즈를 포착하는 마케터와 VMD 등 전문가 양성이 시급하다며 이 부문은 글로벌 SPA 기업의 강점이라고 주장했다. ‘한국 시장 규모는 일본의 절반 수준인데 SPA가 과연 가능할까’라는 질문에 대해서 코지마 대표는 “「H&M」은 더 작은 스웨덴에서 나왔다”며 한국의 패션 기업들이 “SPA는 규모의 문제가 아닌 혁신과 방식의 문제”임을 인식하고 보다 구체적인 목표를 설정하고 철저히 계획하며, 적극적 투자를 해야할 것이라고 권했다.

내용정리 : 패션인사이트 2009.2.23(월) http://www.fi.co.kr/main/view.asp?idx=26935